当代中国消费观念变迁的阶段和特点--以广告传播表现为视角.pdfVIP

;在国朋灭极配I !III干号 :在酶00窃tzi去奕骸阳阳刊 前黯蠕醋酶，IA毒草 i 器翻 i21ñ 当代中国消费观念变迁的阶段和特点 |一以广告传播视为视角| 幽蒋那蹦天津商学院 [摘 要]本文从广斗争传播农观的视角考察当代中国消费观念的变迁。以对报纸广告的传播农现实证研究为佐证，参照社会、绞济 等多给视角，分析了上海地区及当代中阁消费观念的变迁在20 余年时间中经历的四个阶段的演进及其特点趋势。 [关键均l 消费观念变迁广告传播农现 当代中因 消费观念变还是…种震耍的社会现象，也是任何…种消费研. 念变迁，但烧广告传播表现在消费观念形成过程中提供借息、示 究戒消费者研究都不可恕视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪 范和提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散 分析，厘清它在一个时间段内的变化轨迹.预测未来趋势，是对 上，它的力量更是无形而熏耍。 消费者未来m度变化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的 黑、当代中罔广告传播表现和消费观念变迁的阶段 预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊，至 从广告传播表现视角出发，革者采用随机抽样的方法对《新 民晚报)) 1982 年到 2004 年每月第一天共3495 则报提广告进行了 今仍待讨论商榷。而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体， 它对消费观念的承载、传达和影响是通过其具体的传播表现来实 采集和分析整理.对它们的广告诉求表现、符号表现、信息传播 现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个 表现和艺术审美表现各方面进行统计和审视，发现在当代25 牢时 视角，它能清晰而连贯地展现出消费观念变迁的脉络、内涵和特 间里的广告传播表现3呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点， 点。慕于此，笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读， ~靠在 这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合，也可以从对各种统济年 关注其历程、特点及相关精势。 鉴‘统计~鉴等其他资料的蛮!到中得到印证。以此为佐证.参照 一、消费观念及真变迁 社会、经济等多维视角和多种资料，笔者分析了上海地IR及当代 从词面上分析，以及从一般意义上来看消费观念的含义 中回消费观念的变迁经历的四个阶段演进，这与我国经济、社会 十分抽象。它包含的内容很广，受到的影响因素也非常复杂，而 的整体发展3基本上保持了同步。 1.1978 年至80 年代中期 (1985 年左右) 且互相交锚，难以分满。但在总体意义上说，消费观念就是人们 对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方 这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是 式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另…个方面讲， 广告传播表现仍盟粗糙和简单:生产资料广告占大多数，诉求没 它也是…种选择性，是…种心理上和观念中可选择性的意识。所 有重点。没有选用内涵卒富而鲜明的特号来表现或象征产品及其 以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识， 形象的个性和蒙异。视觉处理也显粗糙，艺术审美性普遍不佳。然 很大的个体性和烹观性。 而这…阶段的广告信息传播却能有效地到达受众，使~众关注广 而消费烹体又不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系 告倍惠。总