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维多利亚秘密运营成功之道 　　Orlando的这个季节，已经是艳阳高照，MilleniaMall一楼的维多利亚的秘密（VictoriasSecret）的店里，应景地挂着色彩绚丽的比基尼。这个500平米的店，一半的面积挂着香艳的内衣，另一半面积则被扑鼻的香氛所占满――维多利亚的秘密一部分业务是女性护肤品，今季流行的Sexy系列，令整个店都飘荡着香艳的气息 在每个收银台，都摆放着维多利亚秘密的目录销售册子，这个季度有两本，一本是内衣产品的，另一本则是比基尼泳装专刊。我找收银小姐要册子，她告诉我，需要花3.2美金购买。这本薄薄的册子，在维多利亚在美国的3000多家地面店销售，看起来靠发行就能赚钱 每本目录上都印有大量的优惠打折券，刺激用户上网购买。传说中的维多利亚秘密的地面和互联网整合果然很不错 作为美国最畅销的内衣品牌，维多利亚的秘密隶属于美国LimitedBrand公司，其旗下还包括Pink、BathandBodyWorks、LaSenza、Henribendel。这家1963年在俄亥俄州哥伦布市成立的公司，已经从一个品牌服装的专业零售商，发展为集内衣、美容和个人护理等多条产品线，年销售额达90亿美元的零售帝国。目前LimitedBrand公司在美国有3000多个专卖店，产品同时也销往加拿大以及世界各地的近40个国家 值得一提的是LimitedBrand公司的电子商务，现在，维多利亚的秘密、BathandBodyWorks、LaSenza和Henribendel都有自己的目录销售和在线零售业务，最值得称道的是维多利亚的秘密，目录销售和在线零售的业务已经占到该品牌销售额的30%。2009年，维多利亚秘密的B2C业务销售额14.45亿美元，在美国RetailerOnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18，比2008年上升2名 维多利亚秘密的网站上主要有8类产品系列，文胸、底裤、睡衣、衣服、鞋子、泳衣、美容产品，还有母公司LimitedBrands旗下的另一个子品牌PINK，其策略是和地面店实现差异化，即网上不仅销售一些地面店的产品线，同时也销售大量网络专属产品，比如服装、鞋子等 在维多利亚秘密网站的主页，主要是促销产品，每一款产品的页面都有类似产品以及搭配产品，使各产品线都能在网上有机整合。每一个品牌序列中都会有多达30种左右的颜色款式选择和搭配 从1998年推出网站到现在，维多利亚秘密的电子商务走过了12年的历程（和中国B2C发展历史一样）。当时LimitedBrands推行在线零售的原因有两个，一是扩大维多利亚秘密的品牌影响力，二是扩大销售额。这一年，维多利亚秘密成立了新媒体部门，主营电子商务，并且投资近500万美元建立网站。第一个订单是当年12月4日，从科罗拉多州利特尔顿发出的，金额是39美元，这个订单令新媒体部门负责人――维多利亚秘密的副总裁肯.韦尔兴奋不已 这家网站真正引起轰动并在消费者中迅速流传，是在1999年2月维多利亚秘密的新品秀期间。在以往，维多利亚秘密的纽约新品秀门票一票难求，当时新媒体部门索性将新品秀在维多利亚秘密的网站上进行直播，并且在电视、网络和报纸上做广告宣传网络新品秀，这一举措引起网民疯狂点击维多利亚秘密网站，30分钟内产生了100万的点击量，甚至将维多利亚秘密的网站挤瘫。凭着轰动效应，这一营销推广获得了1999年Brandweek颁发的最佳营销事件互动营销奖 为了提供优质的在线购物体验，避免网站再次出现瘫痪，维多利亚秘密从2000年开始大力投资互联网的软硬件建设，并且采用最流行的新技术，2001年，公司就推出了视频流媒体和互动内容相结合的电子商务 1999年～2001年，其实是网络泡沫破灭的时期，经济衰退使得很多零售公司也开始节省成本。维多利亚秘密一方面加大了对网站的投资，另一方面，也在想方设法消减目录销售的成本，因为纸张印刷和邮寄目录都会产生不菲的费用。一些服装在线零售企业，比如LandsEnd就积极鼓励用户上网，并且大幅度减少产品目录邮寄，1999年LandsEnd减少了1/3的目录发放，用明信片代替，并且吸引用户使用网上的电子目录手册 维多利亚秘密也将所有的产品目录电子化，鼓励年轻用户使用电子目录手册，2002年开始，维多利亚秘密的纸质产品目录开始收费，并且借助实体店的规模进行销售，这样可以分担印刷费用并且降低邮寄费 在维多利亚秘密网站，有很多指标用以计算每个订单以及每个客户产生的价值以及收益，包括最近访问时间、频率和购买金额等。其中最难的在于每个变量之间的平衡，这需要确认其优先次序。比如一个新客户的获取成本是20美元，而一个沉睡客户的恢复成本只需要10美元，究竟是选哪一个？维多利亚C秘密更倾向于将新客户培养为持续购买的长期用户，虽然成