相关群体分析.pptVIP

营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的：就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大：相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者 意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者，营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征确定他们收看的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。 相关群体分析 什么是相关群体? 相关群体? 是指在形成一个人的理想、态度、信仰及生活方式等方面，给其重要影响的群体。相关群体也称相关团体、榜样群体。它包括社会的、经济的、职业的等不同类型的团体。现实生活中，对消费者影响较大的相关群体既可以是亲朋好友，家人同事、街坊四邻，也可以是接触频繁的某些社会团体以及羡慕并愿意模仿的一些社会群体。 按照对消费者的影响强度分类： 1、基本群体 2、次要群体 3、渴望群体 基本群体：也称为主要群体,指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。 次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体,如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。 渴望群体：指有共同志趣的群体,即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广,但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。 相关群体按照对消费者影响的性质分类： 1.准则群体。 2.比较群体。 3.否定群体。 1.准则群体。 是人们渴望加入的一种群体。这种群体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的。通常这种群体对消费者的影响最大。 2.比较群体。 是人们并不希望或并不愿意加入的一种群体，而只不过是把它作为评价自己身份与行为的依据。在消费者行为中具体表现为，一些消费者总是模仿他所欣赏的这类群体中人们的消费方式、衣着打扮、举止作派等。但他们自己并不想成为其中的一员。 如生活中很多消费者非常欣赏影视歌星及文艺界人士的穿着打扮以及表现在消费方面的审美特征，因而在日常化妆、服饰装扮等方面常追随其后，模仿它们的消费行为，但内心深处，他们自己并不愿意成为一名文艺圈中的人。 3.否定群体。 是人们反对的一种群体，对这类群体的某些方面，人们是不赞同和厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体的人划清界限，不愿与其为伍。 影响消费的文化因素，阶级地位 一、文化差异对消费者购买行为的影响 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 任何产品都有一定的文化烙印,文化层次不同的消费者购买的产品也不相同。 二、亚文化差异对消费者购买行为的影响 1、民族亚文化群。 2、宗教亚文化群。 3、种族亚文化群。 4、地理亚文化群。 三、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： ⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 ⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 ⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 ⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 中国（大陆）社会各阶层分析 （一）领导阶层[Leader??Class]定义：对中国公共管理政策有直接或间接话语权的政府官员、人大代表、专家学者及对上述人群有直接或间接影响力的亲朋、同事和富豪。他们决定着整个民族的发展方向 数量：约380万 依据：中国民航总局公布的数字显示，2003年国内乘坐民航总人数共有1900万，依据“二八法则”，80%的贡献率来源于20%的人群，得此数据。特征：他们一般具备令人称羡的社会地位，谨慎稳健的行事风格。 （二）中间阶层[Middle??Class]定义：人均（含子女）至少10万元存款，比较鲜明的发展路径，身体健康，在“单位”中有比较强的个人竞争力或超稳定的工作/生活状态。分布在政府机构（含收入优厚的乡/镇村、街道办事处干部）、外企骨干员工、具相当抗风险能力的私营企业主及他们的骨干员工、中小国企的骨干员工、历史性垄断的国有企事业机构：银行、效益良好的化工能源行业单位、公立医疗行业、高校及公立中小学、原国有科研机构/出版传媒行业、军队、市政行业（城市建设中除地产以外的