营销并非流传.doc

营销并非传播 营销并非传播 在一则5页的杂志插页广告中，有两页上洋洋洒洒写着近40种特质：叛逆、无畏、出乎预料、勇敢、自然、好奇、有趣、坚定、罕见、桀骜不驯、感官刺激、直觉、真诚、勇猛、非同寻常…… 哪个品牌可以身兼这么多优秀的品质？我们翻过一页看到这样的字：315-hp FX45。FX45是什么？下页页脚一行小字是答案：英菲尼迪，加速未来。 这个广告和成千上万与之类似的广告存在什么问题呢？它们都假设广告最根本的功能是传播。广告是传播的一种，这样的想法已经深深烙在公司的灵魂深处，很多广告部门都把自己称为营销传播部门，简称“营传”。太糟糕了，这样的名字鼓励营销人走向错误的方向。 营销在于建立定位 营销就是传播，这种基本假设在信息过剩的今天是完全错误的。营销并非传播，营销在于建立定位。最佳的广告对产品或服务的传播甚少，它们所作的是建立并强化在消费者心智当中的定位。 英菲尼迪是什么？我不知道，你知道吗？不过我知道英菲尼迪不是代表叛逆、无畏、出乎预料的汽车。 建立强有力的品牌，你无需过多的传播。比如劳力士手表，你对它有哪些了解？你知道劳力士在哪里制造吗？怎么制造的？是什么让劳力士和便宜的瑞士手表如此不同？事实上，你除知道劳力士是最好的瑞士手表之外，或许就没有了。这就是劳力士的定位：最好的昂贵瑞士手表。 大脑是一个十分狭小的容器，难以把公司填鸭一样灌输的所有营销信息都消化吸收。宣传更多不必要的信息是费力不讨好的做法，这样做会降低营销活动的有效性，甚至将减少品牌的神秘感。 营销机构最基本的功能是为品牌定位，这应是始终被牢记的目标。 如果你知道潜在消费者心智当中的信息量是那么少之又少，你将感到吃惊。拿彼得·德鲁克来说，对于他你知道多少？对于大多数的管理人员来讲，他是最棒的管理学大师。他的理论你又知道多少呢？他对于管理企业有怎样的看法呢？“这个……他是个大师。”大多数的管理者会这样说。让德鲁克保持在心智中崇高的形象你还需要知道什么呢？不需要。 “更好的配料，更好的比萨”。在如此卓越的定位引领下，棒约翰成了美国第三大比萨连锁店。你知道更好的配料是什么吗？你知道棒约翰用新鲜去皮的番茄、真正的意大利干酪和矿泉水来制作比萨吗？大多数人不知道，这很重要吗？或许不重要。这样的定位足以让棒约翰在与必胜客、多米诺比萨的竞争中略胜一筹。 名字的力量 在营销传播论者的眼里，名字无关紧要，重要的是出名，品牌就好比明星，知名度越高越好。品牌的知名度和品牌在消费者心智中的定位有天壤之别，每个人都知道雪佛兰，但没几个人能把它在心智中进行明确的定位。实际上，我们认为营销中最容易被忽视的就是品牌名字本身的力量。 美国拥有513家三明治连锁店的斯乐斯基（Schlotzsky′s Deli）最终为何破产？媒体的分析是：来自对手强大的围攻，一成不变的菜单，缺乏有效的管理，不做广告。这都是表面现象，为什么当出现错误的时候，责怪的不是名称本身这个最明显的因素？斯乐斯基，有多少美国人能拼写它并能将它好好地读出来？更致命的是，这个名字竟然和俚语当中的“次品空间”十分类似。 1981年出版的《定位》一书里我们曾写过这样一句话：“名字是在消费者大脑中产品阶梯上挂着品牌的钩子，在定位时代，你要做的最重要的营销决定就是产品的名字。”今天，仍有很多营销人员不相信名字的力量，这使得市面上充斥着大量没有未来的品牌名称，它们将来也绝不可能在消费者心智中建立有效定位。 事实上，很多名字很差的进口车都退出了美国市场，标致于1991年退出，大发于1993年退出，大宇也于2002年退出。同时，仍有一些拥有糟糕名字的汽车品牌想要在美国市场分一杯羹，随便举四个例子：铃木、富士、三菱和起亚（这些名字可能在其母语世界里不错，但在英语世界里确实是糟糕的名字）。 谁说你不能改名字了？捷蓝航空（ValuJet）在佛罗里达坠毁了一架飞机后陷入困境，之后与穿越航空（AirTran）合并取了一个新名字，今天穿越航空一直做得不错。但是，美国第十大的ATA航空公司就不行了，ATA代表什么？很少有人知道。如果人们不知道这些大写字母的意思，你就不能使用首写字母来命名。 关于改名字的争论总是如此：不是名字的问题，是产品的问题，是服务和价格的问题。实际上，大多数情况下是坏名字干扰了顾客对于产品、服务和价格的认知，造成了一种负面印象。 几年前，我们曾建议东方航空改名字。我们认为，“东方”对于一个飞向西海岸的航空公司不是一个好名字。更糟的是，“东方”并不是卓越服务的代名词，西方可能是，而东方不是。东部城市，特别是纽约城，代表了傲慢无礼和鲁莽敷衍。东方航空，正如你知道的，已经离开我们。 吃吃家（Chi-Chi’s）是一家去年破产的休闲连锁餐馆，吃吃家是什么？谁能把这个名字和它提供的墨西哥食品画上等号？这样的名字是怎么取得的呢？通常的情况是，这是一