企业管理学第4章市场营销管理.pptVIP

第四章 市场营销管理 章节安排： 第一节 市场营销概论 第二节 市场营销的调查与预测 第三节 市场营销策略 第四节 市场营销管理 第五节 网络营销 第一节 市场营销概论 基本概念 市场营销管理的任务 市场营销观念及其演变 市场营销因素组合 现代市场营销的新发展 一、基本概念 市场 狭义：进行商品交换的地方 广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和。 市场=人口+购买力+购买意愿（P234） 市场营销 marketing 译名：市场学 销售学 行销学 市场经营学 营销学 市场营销学 致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动（菲利普·科特勒）。 二、市场营销管理的任务 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 过度需求———抑制性营销 下降需求———恢复性营销 饱和需求———维持性营销 不规则需求——同步性营销 有害需求———抵制性营销 三、市场营销观念的演变 市场营销观念是企业从事营销活动的基本指导思想，是一种理念、态度。 1、生产观念 认识：消费者会喜欢那些随处可以买到和价格低的产品，企业应把注意力集中在追求高的生产效率和广泛的配销范围上。 两种适用情况：产品供不应求 产品成本高 2、产品观念 认识：消费者会欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。 产品本身好并不等于产品畅销 产品观念容易导致营销近视症，过分重视产品而不是需求 3、推销观念 认识：如果听其自然，消费者不会主动找上门来。因此，企业必须大力开展推销好促销活动。 4、市场营销观念 认识：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需求和欲求，比竞争对手更有效能和效率地满足消费者的需要 满足有利润的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 人是第一位的 为了盈利而合伙 问题： 酒香不怕巷子深，属于哪种观念？ 新旧市场营销观念的对比 5、社会营销观念 认识：企业的任务是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使目标市场满意。 企业目标、利润；消费者需要；公共利益 问题1： 康柏电脑公司在20世纪的80年代成为第一家生产并销售IBM 仿制品的电脑公司，并因此成名。观察者指出，康柏具有迅速推出产品，以及和诸如英特尔等其他行业巨人合作的能力，而这些能力正是它成功的关键。 如果康柏公司选择以生产观念为导向，它应该如何组织工作？如果以营销观念为导向，它又该如何组织工作？ 问题2： 医院正在引人注目地增加营销人才和营销预算。医院管理人员又声明，他们的医院必须是以市场驱动的公共机构。为什么会造成对营销的较大兴趣（即医院为什么也需要营销）？一个以市场驱动的医院应该如何工作？ 问题3： 一家大公司的总经理发表了以下观点：“要想在生意上成功，你只需要顾客。你不需要任何关于管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你所有的问题。所有你需要的只是为已经有的顾客做得更好和做得更多。”评论这一论述的准确性。 四、传统的市场营销组合因素 Product 产品策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略 五、现代市场营销的新发展 创造需求 4C营销 （整合营销传播） 服务营销 绿色营销 网络营销 e营销 关系营销 未来营销 1、创造需求 什么是创造需求？ 如何创造需求？ 改变人们的价值观念和生活方式 主动参与新生活方式的设计 把握全新机会，寻找未被满足的需要 营造市场新空间 4 C 营 销（整合营销） Product 产品策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略 消费者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 沟通 Communication 服务营销 将服务营销贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。而不仅仅是售前和售后。 绿色营销 树立“绿色观念”。寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。 开发“绿色产品” 重视“绿色包装” 提供“绿色服务” 争取“环境标志” 关系营销 努力促进和建立与顾客及其他相关利益伙伴之间的关系，形