第1章 市场调研导论.pptVIP

市场调研 教师简介：黎建新 教授/博士，企业管理（市场营销）系主任 教育背景：湖南大学经济学硕士（统计学），武汉大学管理学博士（营销管理） 社会兼职：中国市场学会理事，湖南省市场学会常务理事/副秘书长；××广告公司营销总监（兼） 研究领域：服务管理与营销、可持续消费与绿色营销、消费者行为等 联系方式jxlee01@163.com 市场调研的课程性质 专业必修课 专业基础课 重要性和应用性 学习考核方法 课堂出勤：10% 课堂到课情况，缺勤30%不计成绩 课堂讨论与作业：20% 分组讨论和发言，案例分析 结业考试：70% 课程结束后考试，闭卷 学习内容预览 市场调研导论 文献调研 访谈调研 问卷调查 量表和测量技术 抽样 描述统计分析 统计推断分析 市场调研报告撰写 理论学习，34课时 上机实验，18课时 第1章 市场调研导论 一、什么是市场调研 什么是营销？ 营销成功的因素有哪些？ 啤酒销量与天气有关吗？ 日本一酿酒公司：啤酒天气指数 王老吉：超越如何实现 1、市场调研的概念 市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关营销方面的信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 理解概念：功能、目的、方法 2、市场调研的具体内容 市场研究 消费者行为研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究 营销组合策略研究 产品研究 品牌研究 价格研究 广告研究 分销渠道研究 3、营销调研的分类：研究性质 研究性质 基础性研究（理论研究） 应用性研究 3、营销调研的分类：研究目的 研究目的 探索性研究：先导研究 描述性研究：是什么 解释性研究：为什么 预测性研究：会怎样 3、营销调研的分类：研究时间 研究时间 横剖研究 在某一个时点对研究对象进行横断面的研究。 纵贯研究 在不同时点或较长时期内观察或研究某一问题。 趋势研究 跟踪研究 3、营销调研的分类：调查对象 调查对象的范围 普查 抽样调查 个案研究 3、营销调研的分类：研究方法 研究方法 定量研究（量化研究） 从一组研究对象中收集各对象的可对比的信息。这些信息是可以进行计算的。 定性研究（质化研究） 无法对不同对象的特征作数量上的比较和统计分析，它只是对观察资料进行归纳、分类、比较，进而对某个或某类现象的性质和特征作出概括。 定性研究方法 实地研究（个案研究） 观察 深度访谈 无结构式访问 焦点小组 文献收集 文献研究 历史比较分析 统计资料分析 内容分析 定量研究方法 统计调查 问卷调查 结构式观察 结构式访问 实验法 结构式观察 结构式问卷 结构式访问 二、市场调研组织 1、市场调研机构 企业内部调研部门 广告部门 营销策划部门 企业外部调研机构 广告代理公司 辛迪加服务公司 专项调研公司 现场服务公司 专业服务提供者 2、企业市场调研的组织设计 我国企业的做法 代理调研机构 正规调研机构 常见调研组织结构 功能导向设计 产品导向设计 地区导向设计 顾客导向设计 3、市场调研人员 市场调研晋升阶梯 研究总监 研究助理 高级项目经理 高级分析师 现场调查部主任 座谈会主持 素质要求 营销学知识 统计学知识 心理学知识 计算机知识 文字写作能力 表达与沟通能力 创新思维 三、市场调研步骤 市场调研步骤 1、界定问题 问题从何而来 发现、提出问题比解决问题更重要 问题的关键在哪？实质？需要解答的内容是什么？需要通过什么方法来解决？ 明确研究目的和研究目标 2、建立研究假设 研究假设：针对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。 研究假设的作用：使研究目标更加明确 研究假设的形成来源 已有研究 公理、常识 个人或前人经验 探索性研究 3、研究设计 研究设计：关于资料收集、样本选择、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案。 确定收集资料的种类、来源和方法 二手资料：内部统计资料/文献，外部资料/文献 原始资料：问卷调查、观察、实验、访谈 确定抽样方案 研究总体、样本性质、样本容量、抽样方法 时间与经费预算 4、现场调查与收集资料 现场调查的执行人员：访问员、督导员和调查主管 现场调查的控制 调查人员培训 流程说明、细则 回访 5、资料整理、分析与解释 资料甄别、过滤 资料编辑、编码 建立数据库 描述性分析与解释 总量、均值等 因果分析与解释 相关分析 回归分析 判别分析 路径分析 6、提交研究报告 研究报告的类型 口头报告 书面报告 一般报告 技术报告 突出研究报告的可信性、客观性。 注意报告内容的完整性、表述的简洁性。 7、跟踪研究 是否使用研究报告建议 如何使用研究报告建议 主要参考文献 袁方，社会研究方法教程，北京大学出版社，