第4章 市场调研策划.pptVIP

第4章 市场调研策划 第一节 市场调研概述 市场调研的概念 市场调研的特点 市场调研的分类 一、市场调研的概念 市场调研是指个人或组织，采用科学的手段与方法，系统的设计、收集、整理和分析市场数据资料，并提出研究报告，为市场预测和营销决策提供依据的活动。 主要目的：提供市场信息，帮助企业寻找营销机会和发现市场问题，从而更好的做出市场营销决策。 二、市场调研的特点 科学性 目的性 系统性 三、市场调研的分类 1、按照市场调研的范围分类 专题性调研 指调研主体为解决某个具体问题而对市场中某个 方面进行调研的活动。 综合性调研 指调研主体为了全面了解市场状况而对市场各个方面进行全面调研的活动。 2、按照市场调研的功能分类 探索性调研：通过对一个问题或一种状况进行探测和研究，了解问题的基本特征和与之相关的各种影响因素。 描述性调研：针对市场的特征和功能，对所要研究的问题作尽可能准确的描述。 因果性调研：旨在确定某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系。 预测性调研：收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。 3、其他分类 另外，还可以从其他角度进行调研分类：例如，按照调研对象，可以分为消费者调研、生产者调研等；按照调研时间层次，可以分为临时性调研、不定期调研、定期调研；按调研分析方法，可以分为定性调研与定量调研。 第二节 市场调研内容 市场调研的内容由企业所面临的营销问题决定。归纳起来，主要包括宏观营销环境调研、竞争者调研、市场需求调研、营销组合要素调研等。 一、宏观营销环境调研 政治法律环境：主要调研国家的政治主张、政治形势，掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸等方面最新颁布的政策方针、规划纲领。 经济环境：了解国家和地区的GDP、经济增长率、就业率、利率，以及社会的人均可支配收入、购买力水平、消费支出状况、储蓄信贷等。 人口环境：如人口增长情况、年龄结构、家庭结构、民族结构、教育、职业、地理等。 技术环境：主要调研企业所涉及的技术领域的发展情况，了解新技术、新材料的发展趋势，关注国家科技发展的方针政策及规划等。 自然环境：主要调研企业所处的地理位置、气候、资源、生态等自然情况。 社会文化环境：主要调研社会的核心价值观念、风俗习惯、宗教信仰、生活方式等。 二、竞争者调研 调研内容包括竞争对手的数量、经营规模、主要竞争者的产品优劣势、主要竞争者的营销策略、主要竞争者市场状况等。 三、市场需求调研 市场需求调研主要包括以下几个方面： 了解市场需求总量 确定目标市场 消费者购买行为研究 四、营销组合要素调研 产品调研 价格调研 分销渠道调研 促销调研 第三节 市场调研方法和流程策划 市场调研的方法 市场调研的流程 一、市场调研的方法 文案法 观察法 实验法 访问法 1、文案法 又称文献调查法，是指通过文献、报刊、网络等手段搜集各种历史资料，并进行整理、分析、研究及应用的方法。 优点：成本较低，节省时间 缺点：针对性弱，时效性较差 2、观察法 指调研人员通过自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息的一种方法。 观察法的使用情况： 消费者偏好调查 商场经营环境调查 品牌调查 3、实验法 指在一定假定条件下，通过小规模的市场进行实验，对实验结果进行分析，进而了解市场的方法。 实验法的使用情况： 检验因果关系 新产品的区域试销 4、访问法 是指调研人员以访问的手段从被调查者的回答中获取市场信息的方法，是一种最常用的调研方法。 包括面谈访问法，电话访问法，邮寄访问法。 二、市场调研的流程 第四节 市场调研策划技术 市场调研问卷设计艺术 市场调研报告撰写技术 一、市场调研问卷设计 问卷的好坏直接影响数据收集的结果，而问题设计又是问卷设计的核心。 介绍问卷设计中提问的艺术 艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张 艺术之二：避免诱导性问题 艺术之三：避免一个问句多重问题 艺术之四：避免敏感、隐私问题 艺术之五：避免考察记忆力的繁重问题 艺术之六：避免过多计算 艺术之七：避免特例代替普遍情况 艺术之八：起始问题要亲切、有趣 二、市场调研报告撰写技术 1、合乎逻辑 2、突出重点，篇幅适当 3、定量与定性分析结合 4、实事求是，避免虚假 第一节 市场调研概述 第二节 市场调研内容 第三节 市场调研方法 和流程策划 第四节 市场调研策划 技术 一、调研准备 二、调研设计 三、调研实施 四、调研结论 确定调研的必要性 明确调研主题 确定调研目标 选择调研类型 确定调研方法