20071015_东莞_南城莞香苑市调及定位报告【终稿】.ppt

谨呈：东莞南城莞香苑项目开发公司;版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。;目标沟通;思路与解决模型;报告结构思路;市场研判;新政后的市场反应：“9.27”新政出台日成楼市分水岭，投资客活跃性衰减，市场观望情绪渐浓;新政后的市场反应：黄金周多数项目销售平淡，但个别总价控制好、高附加值产品受政策影响小，销售良好;;南城房地产现状;市场分析;片区特征分析;B、泛CLD片区分析;四环路;片区特征分析;C、 泛CLD东片区分析;片区特征分析;南城高尚住宅区的布局 关键字：自然生态、低容积率、大型楼盘、高档物业 1）区位及简述：该片区位南城区水濂山自然生态区以北，东莞大道两侧，均为大型楼盘，以别墅和低密度洋房为主，注重借助自然生态景观造就高档物业。 2）功能定位：该片区利用大面积土地和稀缺自然景观开发低密度豪宅，面向高端人士，在户型和小区园林上均有创新，创造新的价值点，作为城区内继黄旗山片区后另一个新的低密度豪宅聚集区。;片区特征分析;南城片区市场结论;;; 供应量：预计08年整体南城的供应量较大，在07年基础上会有所上升。 供应片区：08年供应的热点片区是泛CBD片区和南城高尚居住区；泛 CLD片区的供应量一般，典型项目不多。 供应特征：08年的南城供应线丰富，以豪宅（城市豪宅、资源型豪宅、 豪宅大社区等）、大社区（中高档、社区型）、小户型（商务商业核心地段或其他地段）为主，而中等居家型（中小型社区）供应相对少，但竞争优势不明显。;竞争分析;南城区项目按档次/面积区间分类豪宅/高档社区（08年市场）;1、地段：全部集中在南城高尚住宅区 2、规模：项目规模在20万平米以上； 3、主力户型：大多在160平米以上； 4、产品组成：部分项目有低密度产品（TOWNHOUSE、洋房、双拼别墅等） 5、价值实现：大规模、低容积率、大户型（中大户型）、生态资源;南城区项目按档次/面积区间分类中档社区（08年市场）;中档社区KPI分析： 1、地段：多集中于泛CLD片区，少部分集中于泛CBD片区 2、规模：20万平米以上或5~10万平米； 3、产品：以80~120平米为主，部分为混合型：中等户型+小户型； 4、容积率：低/较高； 5、价值实现：大社区、低容积率，价格不低； 中小社区、中高容积率、价格中等;南城区项目按档次/面积区间分类小户型社区（08年市场）;1、地段：集中于泛CBD片区，少量位于泛CLD片区； 2、规模：综合体物业规模较大（10万或10万以上）；单纯小户型规模较小：5万平米以下为主； 3、产品：30~80平米为主，部分带精装修； 4、容积率：较高 5、价值实现：中心地段;竞争市场小结;项目地块研判;项目地段特征;地块概况;居住价值初判;项目地块鸟瞰;项目限制性条件;地块周边产业情况;企业;村名;综合型社区： 中央为社区公共带，其中分布着学校、邮局等公建和文化娱乐、体育运动等设施，还散布着许多绿地休闲空间。 主流人群： 依据《城市居住区规划设计规范》的计算标准，规划区的拍卖用地范围内居住人口为4.9万人，加上已经建设的石竹新花园及水涧头农民公寓用地人口，规划调整后中央生活区的居住人口为6万人。 五大主题公园： 中央绿化休闲带规划了一系列大尺度的园林绿地景观，沿线安排林荫公园、体育公园、文化公园、雕塑公园、生态公园5个不同主题的公园，强调社区服务的公共性，增加社区居民之间的交流空间。;;项目竞争研判;本项目在竞争中的选择;劣势（W）： 目前周边公共配套设施和商业、生活配套设施欠缺 临主干道，车流量多，噪音较大 目四至紧临民宅和厂房，片区周边环境一般 ;楼盘名称;发展商：深圳正中置业 代理商：世联地产（东莞） 总占地面积：约10万平米 总建筑面积：约23万平米 容积率：1.5 物业类型：19栋9－19层洋房社区 ;风临美丽湾推出房源（截止2007年10月10日）;主力户型为78平米两房和90-97平米三房，搭配少量一房和四房。整体户型偏小，实用经济且总价相对较低，客户易于接受； 不断灌输区域规划前景和升值潜力，让政府规划在销售现场有力地展示，强势牵引客户； 在产品及建筑构件的材料运用上做对比试验，让客户直观感受楼盘的高品质。;领导者;本项目竞争策略选取;客户研判;ＣBＤ消费群;项目;项目;项目;消费群体研究总结;项目定位研判;数量;数量;数量;客户选取：地缘型、首次置业为主，认可城市、泊来品;;核心客户描述1;核心客户描述2;产品定位前的思考;本项目户型配比建议：以满足首次置业、自