第一章 广告的基本原理.pptVIP

* 广告与营销组合因素 (二)广告与定价策略 1撇脂定价与广告 2渐降定价与广告 3渗透定价与广告 4细分市场定价与广告 5心理定价战略与广告 * 广告与营销组合因素 (三)广告与分销渠道策略 (1)密集分销 (2)选择分销 (3)独家分销 (4)特许专卖 4C角度的营销组合 以消费者为核心 以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 整合各种传播媒介 * * 广告与整合营销传播 传统的营销组合4Ps 整合营销模式4C s 产品（Product） 消费者（Customer） 价格（Price） 成本（Cost） 渠道（Place） 方便（Convenience） 促销（Promotion） 沟通（Communication） * 整合营销传播中的广告 (1)促销是指通过提供短期性的诱因 (2)运用人员推销商品 (3)公共关系对品牌形象有着积极的影响 (4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过一些重大的事件为企业品牌建设服务 (5)直复营销(直销) 1.3 广告与传播 1.3.1 传播理论对广告的影响 1．传播的理论模式 这五个要素也构成了广告运动的主要内容。 香农信息传播模式 香农的信息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反馈和社会过程对传播过程的制约等问题。 1.3.2 广告传播的特征 1．传播是一种符号结构 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符号结构，是在用“这件事想表达那件事”，通过暗示、想像等激起受众的认同。 * 2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不是对产品做客观的平铺直叙式的阐述，广告传播和其他信息的传播不一样，它要服务于销售战略。现代广告理念赋予广告的一大使命就是要建立产品和消费者之间的关系，使广告产品在同质化市场上留下自己与众不同的痕迹。 哪一个更能引起你的购买欲望 广告理论与实务 马任兰 * 基本架构 part1：理论部分 广告的基本原理 广告调查 广告策略 广告媒介策划 广告费用预算 广告创意 广告文案与广告策划书 广告效果测评 广告管理（我国广告法） Part2：实践部分 每人撰写4份广告策划方案，至少做1次汇报展示。 策划成绩计入期末总评成绩。 * 我的广告的一天 * 全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发布的最新报告显示： ???到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市场。 ?????? ???实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。 2013年，《我是歌手第一季》，广告商当时都处在观望状态，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。 第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。冠名费是1.5亿元。 2014年，《我是歌手第二季》冠名费拍出了2.35亿的高价。 2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手第三季》，某手机品牌3.5亿冠名《快乐大本营》，某手机品牌以4亿高价冠名全新季播节目《偶像来了》。 * * 学习计划 教学目的 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策略，初步掌握广告策划的基本技巧和思路； 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后的工作打下基础； 教学方式 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析 互动式学习：个案分析、课堂讨论 学习团队： ·课外学习 考核方法 关注市场动态 阅读相关报刊、杂志、文献 * 第一章 广告的基本原理 重点： 广告与营销 广告与消费行为 难点： 广告与营销； 广告与消费行为； * 第一节 广告的概念 Adverture(大喊大叫、注意) Advertise(引起某人注意某事) Advertisement(广告) Advertising 20世纪初在我国使用和流行的,多译为“告白、告贴”等:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官