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网络消费者行为特征及营销策略 　　【摘 要】在当今的网络时代，消费者行为有着全新的特征消费者行为的变化是营销策略改变的根本原因。消费者行为有呈现新的特征 ，因此企业营销策略应该科学、 有效地进行调整以满足消费者全新的需求。随着网络经济的发展，很多经济学家对网络经济的各个方面的探索在都有很大提高，取得了明显的成果，但是，却很少有人重视对消费者行为改变的研究。本文对网络经济下，消费者行为特征进行全面分析，对可能影响消费行为变化的主要因素进行详细的说明，寻找适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略 【关键词】网络；消费者行为；营销策略 1 网络时代消费者行为特征 1.1 消费者行为特征的变化分析 1.1.1 满足自我需求 生产力的提高，经济快速发展，社会日常消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，所以消费者会最大限度的根据自我需求，去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求，也是满足心理需求的过程。那么，个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业，必须针对这一市场环境进行市场深度细分，做好企业的定位，才能取得?W络营销新形势下的胜利 1.1.2 主动的寻找商品信息 网络环境包含大量的信息，这些信息在消费者选购商品时，为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前，会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求，采取切实的方法介绍商品信息，让消费者了解真实的商品信息，在比较中作出自己的选择 1.1.3 理性化特征 现代网络环境下，厂家或商家所提供的商品或服务，很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点，这种消费方式表现在：追求高性价；对比三家；主动的提出对产品及服务的需求 1.1.4 多样化特征 富于变化的网络经济环境下，消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品，使消费者更喜欢购买那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买商品的同时，更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响，这就需要企业必须采取正确的营销策略 1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因 1.2.1 来自消费者本身的因素 1）消费者需求因素 随着网络技术的发展，现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场，且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要，是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理，或者出于能够得到某种满足感；其次是社会群体的需求，消费者通过网络平台，可以认识许多有相同购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需求，通过群体之间信息和经验的相互沟通交流，使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息 2）消费者心理因素 消费行为是否发生，一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面：第一，理性的购买，这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后，才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性，很少受到其他因素影响；第二，感性的购买，购买动机是否产生，取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型：一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机，呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机，呈现稳定性和深刻性的特点；第三，习惯性购买，当消费者确定了所需商品后，不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰，坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感，而重复性、习惯性的前往购买 1.2.2 外部的影响因素 1）网页的美观度和方便度 消费者大多喜欢美观的网页，因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间，提高其购物的体验感 2）商品信息的全面性 由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品，想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险，使得购买成功 3）网店的信用等级 网络环境下，网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到，这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式，但是换货退货流程