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打区域系统战，97 天爆破江城 引子：初涉市场兵败 GNR 是一家中型日化企业，2004 春天，新上市了一款产品——GNR 车内空 气杀毒净化剂。这是公司在引进美国专利技术的基础上，开发出来的一种新型 车内空气净化产品，它能够方便、快速去除汽车车内诸如苯、甲醛等挥发性有 害气体，净化车内空气，保护车内司乘人员身体健康。 GNR 产品价格低廉、使用方便、效果显著，但在市场上的反响却很糟糕， 在北京、上海等全国多个市场上市，以全线失败告终。 GNR 前期市场推广失败的主要原因，是没有进行科学、细致的市场调研， 无的放矢，浪费了大量的广告投入、人力和物力资源。再加上战线拖得太长— —北京、上海、太原等城市全面试销，但销售额基本为零。由于公司前期对市 场前景预期过于乐观，仓库内积压了大量的产品和原材料，成了极大的财务负 担。 为了让新产品市场起死回生，GNR 公司找到了联纵智达。 联纵智达为GNR 制定了如下市场运作思路是：回到起点，从零开始，从产 品到市场的各个层面进行全新的营销架构设置，重新盘整市场，并把战线锁定 在武汉市，以点带面，破市场坚冰。 武汉，地处华中腹地，交通便利，经济发展、物价水平居于全国中游位 置，其市场特点在全国多数城市中具有较强的可比性，具备成为GNR 全国试销 市场。试销成功后，可以将武汉的模式在全国大中型城市快速复制，以此迅速 打开全国市场。 寻找启动武汉市场的引擎 关键点之一：激活沉睡的杀毒净化意识 武汉市有登记在册的驾驶人员60 多万人，是GNR 产品的直接消费对象。通 过调查发现，超过93％的目标消费群对车内空气杀毒净化没有概念，少部分有 空气杀毒净化意识的消费对象，其意识也比较模糊，缺乏对此类产品科学、清 晰的认识。市场上还没有真正形成车内空气需要杀毒净化的消费观念。 车内杀毒净化产品还是一个全新的种类，市场和消费者还处于认知阶段， 并且目前此类产品还不是汽车的必备产品，所以如何唤醒消费者的杀毒净化意 识，是产品动销的重中之重。 面对庞大的消费人群，如何唤醒沉睡的健康意识？必须依照难易程度，有 选择性的进行突破。调查显示，消费者按照宣教难易程度从易到难排列分别 是：私家车主、企事业单位司机、运营车主（司机），因此私家车、单位车司 机是我们的重点消费对象，需首先攻下；而运营车辆由于其公众交通的特性， 却是我们信息传播的极佳途径，所以也不容忽视。 关键点之二：强化产品核心诉求 GNR 产品除了具有分解苯、甲醛等有机挥发性化学物质的功能外，还具备 其他功能。产品上市之初，企业为了突出产品的高科技、多功能的特点，把所 有的功能都进行了宣传，在产品说明书上列明的功能就有9 项之多，甚至包括 清洁车内真皮座椅的功能也写在上面。由于想什么功能都说，结果是等于什么 都没说，造成了产品的核心诉求不突出，消费者搞不清GNR 产品的优势到底在 哪里，能给自己带来哪些益处。 在对消费者分组测试中还发现，86％的消费者认为GNR 产品外包装设计乡 土气息浓重，给人的感觉是价值感较低，与产品内在的高科技含量不匹配。没 有个性鲜明的外在包装，没有清晰的核心诉求，无异于锦衣夜行，消费者难以 对产品有清晰、正确的了解，当然也就难以激起购买冲动了。 因此，需要调整GNR 的功能表达，强化核心功能，弱化其他功能，同时调 整产品包装，凸显其科学健康的内涵。 关键点之三：渠道紧盯高毛利 按照GNR 产品的功能、消费对象以及企业实力，我们排除了产品上市初期 走日化线零售终端的可能，将渠道重点放在汽车用品专业零售渠道。 虽然随着汽车保有量的的增加，汽车用品零售市场发展迅猛，竞争激烈， 但在面对鱼龙混杂的汽车用品，渠道商对产品的毛利率和毛利额都非常看重。 虽然GNR 给零售商的毛利率在40％左右，但是由于零售价格只有28 元，零售 商的毛利额非常有限。对于这种推广起来很费口舌的陌生产品，这点毛利根本 难以提起零售商的积极性，达不到薄利多销的目的。 通过详细的市场调查，我们决定根据渠道特点调整产品的定价策略，同时 满足渠道商高毛利率和高毛利额的需求，提高渠道商的积极性。 关键点之四： 3M 店是最理想“码头” 武汉市场可以销售GNR 产品的专业线零售终端近2000 家，通过对这2000 家终端的调研发现，最理想的零售终端是3M 店（包括准3M 店）。这类店主要 以汽车养护、美容、清洁和维修业务为主，