任务2分析国际市场营销环境.pptVIP

国际市场营销课件 张怡跃 连云港职业技术学院 任务2 分析国际市场营销环境 内容提要 基本要求 了解国际营销环境的概念，掌握基本的国际营销环境分析方法。能够灵活分析国际市场营销的微观环境和宏观环境，掌握每种国际营销环境的具体的内容及其对国际营销的影响，科学分析和评价市场机会和环境威胁，并能针对国际市场营销环境的变化采取对策。 教学重点、难点 掌握国际市场营销环境分析的内容与方法，并能对环境的变化采取相应对策。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这种汽车上用了多少心血啊！其设计工作从1954年业已开始，公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简 便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮……当时，福特公司对埃德塞尔牌汽车寄予厚望。福特汽车公司委员会主席欧内斯特·布里奇还为埃德塞尔分部摊派了1958年的生产任务，占该公司全部汽车市场的3．3～3．5％，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 福特公司为埃德塞尔汽车所做的广告和推销工作也绝不含糊。其费用达5000万美元。公司还为埃德塞尔汽车成立了单独的经销分部，在美国60个主要城市设立经销处。经销特权的申请受到严格的审查。其标准包括：社会名望高、资金充足、设备齐全、业务能力强、有善于吸引并热情指导顾客的能力和销售能力。当然，首先要有竞争活动方面的明智态度，以及懂得在销售和服务工作上如何恰如其分地考虑消费者的利益。尽管如此，公司还是放心不下，它还给各经销处配备了训练有素的助手，以求万无一失。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是一个时间问题。 然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，该汽车的销 售量只有34481辆，还不到销售计划的五分之一。1958年11月推出第二代埃德塞尔牌汽车，形势虽略有好转，但也回天乏术。 。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 1959年推出的第三代埃德塞尔牌汽车，也未引发轰动效应。1959年底，埃德塞尔牌汽车寿终正寝，退出了历史舞台。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海，一幕现代营销史上惨痛的悲剧自此拉下帷幕。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 评析 热衷于营销学研究的学者们对“埃德塞尔现象”表现出莫大的兴趣。他们多方面、多角度地探索了埃德塞乐汽车销售失败的原因。最后得出的结论是，尽管这种失败是多因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 首先，他们对潜在顾客当时的消费偏好未能把握。当时人们普遍渴望得到的是经济实惠、美观大方的小型交通工具。大型轿车在消费者的心目中普遍失宠。这一倾向在埃德塞尔汽车上市前的一年便初露端倪一小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以觉察并引起足够的警惕。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 其次，福特公司大多数的市场调查工作是在埃德塞尔牌汽车问世前的好几年进行的，那时对中档汽车(埃德塞尔牌就属中档车)的需求比较强烈，但将消费者的这种需求视为一成不变则显然有失偏颇。学者们认为，消费偏好是每一时刻都在变动着的参数，对这种需求的变动状况应予以紧密跟踪，以便及时调整产品与销售策略。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 最后，福特公司对潜在消费者的态度与动机进行了广泛的调查，这种调查当然是有益的，但我们不可忘却的是，态度、动机与行为之间尚有一段距离。人们期望中想要得到的理想物品与实际购买的物品有时并不一致。 案例导入：埃德塞尔汽车的悲剧 埃德塞尔汽车的惨痛教训给厂商们以深刻的启示——没有市场调查的盲目跟风是不行的，有了市场调查也不见得就万事大吉。市场调查的准确性与精确性也同样直接关系到销售的成败。这一点，在市场变化日趋微妙与复杂的条件下，在愈演愈烈的现代商战中表现得格外明显。有鉴于此，高层次的商界人土对市场调查的重视程度与日俱增。其理由十分简单——他们不想成为商战中四处碰壁、到处挨打而仍不知其所以然的盲目斗士。 任务2 分析国际市场营销环境 一、营销环境的含义与分类 1. 定义：营销环境就是指企业的生存环境，是独立于企业之外而又影响、制约企业整体的营销活动和生存发展的各种企业外部因素的总和。 2. 营销环境的分类