品牌资产评估方法及基本模型.docVIP

品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 1成本法（cost‐based brand valuation） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝ 品牌重置成本× 成新率 其中： 品牌重置成本＝ 品牌账面价值× （评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝ 剩余使用年限／（已使用年限＋ 剩余使用年限） × １００％ 这两种成本法的缺点很明显。历史成本法难以反映品牌当下的实际价 值。而重置成本法的评估对象有一个前提条件就是必须是能够复制、再生或可以重新建造或购买，适用于企业车间、房屋、桥梁等有形资产评估，而品牌的无形资产则往往容易被忽视。 2现行市价法（market approach） 现行市价法也称市场比较法，即根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来确定被评估品牌资产，是国际公认的一种重要的品牌资产评价方法。其应用的前提是，市场上必须存在与被评估品牌相比的同类品牌资产的市场价作为参照物。 现行市价法的评估方式主要有两种： 一种是直接比较法，即选择相似的品牌资产为参照物，用其市场价格减去按现行市价计算的已使用年限的累积折旧额。 第二种是相似比较法，即以参照品牌的市场价格为基础，将参照品牌与被评价品牌进行对比分析，找出在质量、新旧程度、效用等方面的差异并进行调整，最终确定被评估品牌的价值。其计算公式为： 品牌价值＝ ［参照品牌市场价格－ （参照品牌市场价格／预计使用年限） × 资产已使用年限］ × 调整系数 其中，参照品牌可以参照品牌整体，也可以参照其中的一个或几个要素。这种评价方法的特点是简单、有效，评价结果容易被接受。但是其前提条件需要一个成熟的资产市场，并可以找到相似的资产交易案例，中国随着市场经济体制的完善，现行市价法也有了越来越大的应用空间。 3收益现值法（calculation of net present value of the projected brand earnings） 收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来确定品牌价值。其理论公式为： 品牌价值＝ 该品牌资产预期各年收益折成现值之和在品牌资产评估的方法中，收益现值法应用最为广泛，尤其适用于投资决策、产权变动时的资产评估及无形资产转让，应用收益现值法得出的品牌价值容易被各方所接受。但是其缺点在于过多地建立在预测的基础之上， 受主观判断影响较大，而且未来收益存在很多未知因素的影响。 此外，考虑到中国品牌在市场形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面与世界品牌的差距，国内学者王成荣在收益现值法的基础上提出了“双因素品牌价值资产化评价模型” 。① “双因素品牌价值资产化评价模型”的基本框架为： V ＝ (ΣSsi )× C × RV 为品牌资产化评价价值 Ssi为品牌未来第i 年折现后的表面超额收益 N 为品牌预期的经营期限 C 为反映品牌投入特性的品牌成本因子，０ ＜ C ≤ １ R 为反映品牌未来收益风险的品牌经营风险因子，０ ＜ R ≤ １该模型综合考虑品牌投入成本和未来收益风险两个因素来评价品牌资产价值，更符合中国大多数品牌的实际情况。 除了以上介绍的评价指标之外，销售量、成本分析、边际报酬、利润及资产报酬率等指标也常被用来评价品牌资产，但是这些指标都是短期数据，无法反映品牌的长期资产状