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第五章 市场营销调研 学习目的与要求： 掌握营销调研的程序和方法； 进行一项调研活动。 引导性案例 新可乐的沉浮 一、营销调研的类型与内容 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 1、营销调研的类型 探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 2、营销调研的主要内容 市场特性的确认 市场潜量的衡量 市场份额分析 销售分析 企业趋势研究 竞争产品研究 新产品接受潜量 价格研究 市场预测 二、营销调研的程序 1、确定问题与调研目标 界定问题的四种方法： 1）专注于重要的问题 2）细分问题 3）改变原来的问题 4）运用“为什么”的技巧 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 如：销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？ 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？ 案例 1、大型购物中心之市场调查 2、某酒精饮料消费者购买行为调查 2、拟定调研计划 包括以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录 3、收集信息 确定调查对象的方法： 1）普查与典型调查 2）抽样调查 收集资料的方法 1）观察法 2）实验法 3）访问法：人员、邮寄、电话、网络 4、分析信息 描述统计 统计推断与方差分析 相关分析与回归分析 5、提出调查结果 调查报告文体结构： 1）序言：扉页、目录、简介 2）调查结论摘要 3）正文：调查方法说明、市场背景介绍、 市场情况介绍、结论与建议 4）附录 三、问卷设计 1、提问项目的设计 注意点： 1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗 3）一项提问只包含一项内容 4）避免诱导性提问 例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？ 5）避免否定形式的提问 例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 6）避免敏感性问题 收入、生活、政治等 2、回答项目的设计 开放性问题 您认为XXX的主要问题是什么？ 封闭性问题 1）二项选择法(又称是否法／真伪法)  2）多项选择法 A、单选 您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？（选一项） ①电视 ②广播 ③杂志 ④路牌 ⑤报纸 B、多选 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？ ①价格 　②款式 　③品牌　④油耗 C、限选 限制选择几项。 3）程度尺度法 请问您是否想买一部空调?　　 A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　 请问您觉得空调器的价格如何?　　 A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　 4）顺序法 价格 　款式 　品牌　油耗 服务 5）双向列联法 请在您赞同的项目上打“√ ” 6）回想法 3、问题顺序设计 问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面 思考题： 1、一家生产黄酒的企业准备进入葡萄酒或其他果酒的生产与经营,但对市场前景把握不定。请你帮助这家企业拟定一份市场调研计划,提出市场调研的内容和主要方法。 2、一家企业希望了解未来5年工薪阶层的购买倾向。请你为该问题设计一个问卷。 * * * 确定问题与调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 实例 事前准备 问卷设计 事后检查 确定所需资料 确定调查方式 确定分析方法 提问项目设计 回答项目设计 问题顺序设计 版面格式设计 模拟试验 问卷修正 问卷完成 程序： 例： 请问您使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？ 您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 例： （您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 您是否购买过空调? a、是　b、否 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？（按重要程度排列） 价格合理 承座舒适 外观大方 油耗低 桑塔那 捷达 富康 请说出您所知道的口香糖牌子?