顾客关系管理透过新产品的开发.pptVIP

第七章顧客關係管理透過新產品的開發 指導教授：黃盈裕 學生：林政隆 M92D0213 邱宗雄 M92D0209 在快速、科技導向的市場中，公司要維持顧客的忠誠是很困難的。 要有新的收益產生與控制成本，同時又要打敗市場其他的競爭者。 如果顧客付出金錢但是沒有感覺所獲到的產品品質與服務是相符合的，長久關係不再有意義。 公司尋求新的方式來影響既有的顧客關係，來增加公司的收益。 合併、購併、整合與撤除管制都使得競爭進入空前激烈的水準。 在混亂的時代當中，企業轉往新產品與服務，把企業和客戶作一密切的連結，並且鞏固既有顧客的關係。 因此，新產品的開發是顧客關係管理中不可或缺的部份。 新產品與新服務包括改良既有產品和產品線延伸，和全新產品是同樣的。 公司也開始探索與使用新的通路。 快速上市的壓力會產生一些非預期的負面結果：1.通常未經測試就推出新的產品或服務，2.推出時間過晚與超過預算。 During1998, we generated 31 percent of our sales from products new to the market within the past four years. We expect an even higher proportion of sales to come from new products in 1999. ( The Chairman’s Letter, 3M Annual Report,1998) 根據PDMA（Product Development and Management Association）的一項調查指出，公司年營業額的32.4%是來自於過去五年內上市的新產品， 而對於高科技公司而言， 更高達42.3%。 企業把他們的未來發展，賭在現在的選擇上面。 機會是有限的，因此企業需要有效率的新產品開發流程，以便能選擇出滿足目標顧客的最佳構想，並且分配珍貴的財務與人力資源來發展這些構想。 圖7.1產品開發流程 產生（Create） 新科技改變了傳統的市場。 科技的改變扮演了企業作決策時重要的角色，它可以改變或增進組織整體的服務，經由新的通路或是舊有的通路。 科技的改變也使得顧客對於本身需求的認知改變了。 新科技也使組織可以接觸到未開發的顧客市場。 產生（Create）續 發展新產品或服務的第一步，是要確認構想或概念是有潛力，可以滿足顧客的需求與增加收益。 要能成功發掘新的構想，企業必須要有策略性的產品開發流程。 要能產生大量的構想，就要開發所有可能的資源，不論是企業內部或外部。 圖7.2構想的來源 組織擁有多元的內部範圍，可以提供構想，每個構想都是有價值的。 1.業務 2.工程師 3.經理人與客服中心（傳統來源） 4.供應商與物流廠商（非傳統來源）? ? 內部構想的發掘 組織從內部挑選出具有不同能力與經驗的人，進行腦力激盪。 內部資源所提供的構想是非常有力的，然而外部資源也不可以忽視。 今日的科技提供更進步的工具，使得觀察顧客與市場分析更為容易與便宜。 傳統焦點團體與民意調查的方式仍然是有價值的，但是新科技的方法對於組織瞭解市場與顧客趨勢，是有顯著的貢獻，並且可以觸發新的構想。 新方法例如：線上聊天、網路研究、線上測試。 評估(Assess) 不是所有提出的構想都可以發展。 以系統方法來評估所有有潛力的產品與服務構想，是產品開發的成功關鍵。 評估構想是要根據其核心概念。 要能完全評估有潛力的構想，就要建立一個完全的產品計畫，考量了所有潛在市場可能的結果，以及發展選擇的分析。 評估(Assess)續 構想篩選的流程並不會停止。 篩選構想的首要條件是要有合適的策略，必須要考量許多因素。 在既有產品與服務的考量因素包括有：公司策略、競爭優勢、品牌、綜效。 篩選時要注意的問題 企業現在使用的市場通路為何？將來應該使用何種通路？ 企業的顧客基礎為何？ 新的產品會對既有的產品線造成何種影響？ 企業內部需要作些什麼，以便能生產新產品或服務？ 現在的競爭情況如何？在未來的一年或是五年的競爭情況又會是如何？ 要回答上面的最後一個問題，需要長時間努力的觀察競爭對手和潛在競爭對手的行為。 收集競爭者的情報，檢驗現在產品的環境，然後作SWOT分析。 瞭解企業本身的競爭能力、顧客與市場，是產品成功的關鍵。 實際的考量目標市場的大小與進入市場所需的成本，這樣可以確定你執行的是一個有潛力的構想。 重要的考量因素 資本投資的需求 定價方案的選擇 營運利潤率 專案小組（The Project Team） 使用跨功能小組是最有效的方法來評估一個產品潛力的可行性。 透過跨功能小組這樣可以從所有必須的角度來考量新產品，而且也不會浪費時間在發掘構想上。