如何打造高效区域办事处.docVIP

【远景问答】如何打造高效区域办事处？ 2013-09-16远景咨询 远景咨询 如何打造高效区域办事处？ — — — — — — — — — — — — 读者问： — — — — — — — — — — — — 我是一家酒企的管理人员，为了有效的经营管理好每个区域市场，我们在当地设立相应的办事处，“办事处”是企业向市场延伸的重要窗口，在垂直管理上路径最短，能将企业各项政策有效执行，那么该如何打造高效的区域办事处呢？怎么合理的设置办事处的组织架构呢？ — — — — — — — — — — — — 远景答： — — — — — — — — — — — — 如今，区域市场白酒竞争越来越趋向同质化，企业要想实现产品在区域市场的快速突破，必须对市场进行精耕细作。但当前很多区域性白酒企业的市场运作模式都显得粗放，无法满足市场精细化管理的要求。“办事处”是企业向市场延伸的重要窗口，因此办事处运作模式成为很多企业精细化市场运作的必然选择。厂商可以灵活地根据企业的发展阶段和市场推广进度设置适合的办事处形式。 — — — — — — — — — — — — 认识办事处组织形态 依据市场观察得出，当前白酒企业的办事处从组织形态来区分，大致可分为“商贸公司型办事处”与“服务管理型办事处”两大类。 “商贸公司型办事处”是指办事处具备独立的经营资格，可以直接与区域内的经销商和终端进行业务洽谈合作。从办事处经营主体来看，“商贸公司型办事处”又分为企业直销型办事处和区域总经销型办事处。企业直销型办事处的组织特点是，办事处作为企业外派的一个独立销售机构，主要负责企业主导系列产品在区域核心渠道（酒店、商超、公关客户）的推广，对于企业非主导产品及非核心渠道，则全部由经销商运作；区域总经销型办事处的组织，特点由具有完善组织架构和管理经验的团队进行总经销模式运作，总经销主要负责核心渠道（AB类酒店、KA商超、公关团购）直营，非核心渠道则一般交分销商运作，由总经销配备相应部门进行交叉协销管理。 “服务管理型”办事处不直接从事销售业务，产品销售主要依靠区域经销商或分销商，但办事处具有对整个区域市场资源管理和控制的权利，是企业驻外的行政机构。办事处掌控渠道，通过客情拜访、售后服务以及市场费用控制等措施，牢牢掌控终端，主动配合经销商完成产品销售。 — — — — — — — — — — — — 设置合理组织架构 　　办事处的组织架构设置，对能否成功运作起着决定性的作用。企业该如何设置合理的办事处组织构架呢？ 　　首先，在部门的设置上需按“产品——渠道——区域”三维划分。该划分的逻辑为：办事处组织中的每个销售单元都围绕一个特定的销售渠道，在特定的销售区域，进行推广某一特定的产品或产品组合。即从区域市场产品推广要求出发，依据产品推广的要求选择相应的销售渠道，并根据网点的数量和分布情况划分成若干个销售区域。通常情况下，办事处一般需要设置酒店部、流通部、商超部、公关团购部等，但随着终端类型的进一步细分，办事处部门的划分应趋向精细。 　　其次，在人员配备上应遵循“人点对应”原则。即办事处的每个销售人员都对应着每个销售终端，办事处的销售人员配备应与区域内的终端形态和终端数量相对应。通常情况下，对于流通终端，平均每200家终端可作为一个销售单元，应至少配备1名销售人员；而对于酒店渠道，通常每100家终端配备1名销售人员，其中对于核心酒店渠道，为了提高精细化程度，每名销售人员一般仅管理10~15家酒店。 　　第三，组织领导遵循“扁平化”原则。为了提升办事处内部管理效率，办事处在组织设置中，各销售部门之间一般相互独立，每个部门由每个部门主管管理；此外，对于人员数量多的部门为了避免多头领导，一般采取部门拆分方式进行管理，例如酒店部可分为酒店一部、二部、三部，每个部门主管管理5~10名业务员。 第四，办事处应建立内部监督机制。办事处管理的核心在考核，无考核则无成绩，在考核中实现对市场的真正监控。部门的主要职责包括：一是监督市场秩序，主要是对产品物流进行跟踪、对市场窜货进行查处、对扰乱市场的低价行为进行调查等；二是监督市场费用，对于酒店合作费用、酒店资源投入、终端的陈列费用发放等各方面的市场费用投入进行跟踪和调查；三是监督市场部工作人员，对各岗位人员的出勤、市场业绩等进行监督和考核。 　　区域市场办事处运作模式作为区别于传统的“招商式”、“坐商式”的市场运作模式，其本质是加强企业、总经销商对市场的掌控力，企业通过系统、科学的管理方法实现对渠道的精细化管理。在行业环境不断变化和市场竞争日益激烈的新形势下，区域市场办事处运作模式必将成为白酒企业市场突破和规避风险的有效模式。