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空中传媒的又一片绿洲 ——2010年体育节目市场表现浅析 赛立信媒介研究公司 张雅洪 随着人们健康意识的加重，体育运动已经成为现代生活的重要内容，奥运会、亚运会、世界杯等重大体育赛事接踵而来，受众对体育节目的热衷度骤然升温，体育报道已经成为各类媒体争夺受众市场的又一个重要手段。本文重点分析2010年国内主要体育节目的市场表现，从中探讨广播的体育节目怎么做才能在媒体中占有一席之地。 广播体育节目的市场表现不俗 国内的广播频率的体育节目并不多，以珠三角地区为例，目前在周一至五播出的广播体育节目数量大致为17个左右，并且这些节目中有7个属于广东电台。体育频率或体育节目不如音乐、新闻等节目大众化，但其影响力也不容小视。以大连地区为例，大连体育广播的平均收听率和市场占有率在众多广播频率中位居第四位，是该地区较具竞争力并为听众所喜爱的频率之一。价目方面，楚天交通体育广播的《奥林匹克风》、东莞新闻综合频道的《体坛风云》和佛山电台真爱946的《体坛先锋》等，都分别在各自广播市场同时段播出的所有节目中名列前茅。 表1 体育节目播出时段收听率前五位节目 武汉地区 东莞地区 佛山地区 节目 收听率 听众占有率 节目 收听率 听众占有率 节目 收听率 听众占有率 民歌魅力 2.20% 20.5% 音乐良品 1.16% 28.1% 体坛先锋 0.77% 14.8% 奥林匹克风 1.50% 16.9% 音乐下午茶 0.59% 8.3% 同步畅游 0.44% 13.1% 896百事通 0.88% 10.6% 体坛风云 0.46% 11.5% 俊情一点 0.37% 5.4% 超级乐翻天 0.88% 10.2% 养生在线 0.28% 4.1% 完全生活手册 0.28% 5.4% 爱心有约 0.72% 6.4% 流行唱片 0.28% 3.6% 音乐随身听 0.24% 3.4% 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，经常收听体育新闻/赛事报道的听众比例一般在15%以上，其中福州地区甚至接近25%。如此多的听众收听体育节目，足以证明体育节目的影响力越来越大。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 图1 经常收听体育新闻/赛事报道的听众比例 2008年奥运会令受众对体育节目的关注度骤然提升，当时的体育节目的视听率都较以往高两倍及以上，每天发布金牌榜时更是拥有众多的听众。今年七月的南非世界杯，体育节目再次升温。据赛立信媒介研究对今年南非世界杯的调查，以合肥地区为例，对世界杯比较关注和非常关注的家庭听众高达60%以上；驾车人士的关注程度更高，超过80%的驾车人士表示比较关注和非常关注。同时，超过50%听众会选择广播了解世界杯相关的信息，说明在众媒体中，广播也是听众了解体育大事的重要渠道之一。 广播体育报道更具及时性，体育直播节目适合流动收听，令广播成为除了电视、网络媒体以外受众了解相关体育资讯的重要途径之一。据赛立信有关世界杯的网上调查数据显示，在了解世界杯赛事结果和收听赛事直播方面，广播的选择率仅次于电视和网络，选择率超过30%，可见广播在体育赛事传递方面已经越来越受欢迎。 体育节目的听众含金量和忠实度高 调查数据显示，经常收听体育新闻/赛事报道的听众群体主要集中在25-49岁间，月收入以2000-3999元居多，以公司职员、工人、个体业主为主，并且男性听众占据多数。（见图2） 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 图2 经常收听体育新闻/赛事报道的听众特征 数据还显示，，收入水平在3000元及以上的听众群体中经常收听体育新闻/赛事报道的比例接近30%，公司职员和学生听众群体经常收听体育新闻/赛事报道的比例也在25%以上，个体业主和大专及以上学历听众群体的比例则在20%左右（见图3）。这些人群构成了广播体育节目/体育赛事报道的主力听众群，具有很高的含金量。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 图3 各类听众中经常收听体育新闻/赛事报道的人群比例 大连地区听众调查数据显示，大连体育广播的听众群主要是以40-49岁的男性听众，他们多是本科及以上，月收入在3000-3999及5000元以上。 目前，国内的体育频率不算多，较为知名的有上海五星体育广播、北京体育广播、大连体育广播、南京体育广播和楚天交通体育广播等。其中，楚天交通体育广播因有“交通”元素在武汉地区高居收听率榜首位置，其他的体育频率则大多收听率并不算高，属于小众频率。不过，这些体育频率往往获得了其听众群的较高评价。比如，在北京地区广播频率品牌形象评价中，北京体育广播位居听众评价形象较好之第五位，在北京电台众多频率中仅次于北京交通广播和北京新闻广播。可见，尽管体育广播的听众规模不大，主要是针对对体育信息、体育赛事感