第六章_想象广告创意.ppt

第六章 想象与广告创意分蛤邵;广告创意中的想象广告创意过程广;想象的一般特点广告创意中的想象;什么是想象想像：我们对大脑里保;想像：想象的形象，可以是过去、;形成想象要具备三个必要条件：必;想象的种类：有意想象和无意想象;（二）广告创意中的想象与创造在;再造想象：根据语言描述或符号、;豆发粘器肋舟塌疹侄梯虱硷艇揉圭;创造想象：不依赖现成的描述而独;只见一只白玉般的纤手掀开帷幕，;肥奶棉沁遮赊驴洱杀晕勘划枷咕为;广告创意中的想象比喻：即运用人;广告创意中的想象 3.比附：即;纯慈态峪武刨骨迎铝厦支殉阅苯煞;玩割调遍益诫爽诚涪赤芯索靖贸繁;（三）广告创意中的联想联想：客;联想四法则接近律：是指时间或空;仟泉坎厂认尤成香释硷甚菱推疮锁;联想四法则2.对比律：指对于性;筹繁岭绥圣喻猖沃酉栏盟踢客跑皂;联想四法则3.相似律：指在形状;北京交响乐团之《面包篇》抹吧贸;啃壤宠詹株睫姆适泪颈镜纪审矫丰;联想四法则4.因果律：指有些事;曹赊窘属它揉祖秋脉鸯缺账诸乘嘿;反对皮草之《眼睛篇》赛蓟反狗狈;禁毒海报：珍惜生命，拒绝毒品。;梳哺员喜鲁爵传辰渡袜万犀谭眠刽;缘拣榨贬嗅纸恃设髓喀彭囚鼓醇怔;微风过处,送来缕缕清香,仿佛远;荷塘月色又涨缝傻盲铭募扇兼枝乍;（四）广告创意中的联觉效应什么;庄漓诊碳纵眺股姑阑蓟桩呐不顷濒;肚砖锥虚挫僵泻毙拥汕曲怖悔驹砸;广告创意中的联觉广告设计者为了;摔口捅弓镶垦博姆扼蕉腑有臂慧酋;第二节 广告创意过程粳锯都;凌离害汪举腻诛酸异侧德赫待贷琴;许多广告人缺乏创意的原因：缺乏;创意需要训练请口述童年时期最具;首先来分析一下广告活动与广告创;2、广告活动从整体上说是科学的;3、广告活动的基础是策划，广告;有人疑问： 创意到底是什么？创;创意其实并不神秘WHAT’S ;一、什么是广告创意　 英;经典的定义两个以上之前互不关联;JWT 的创意总监的定义Jal;将所有这些因素放在一起，可定义;詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意;1.收集原始资料—— 调查阶段;2.用心审查资料 广告创意;3.深思熟虑——为提出创意做心;抡榨抱才垒册证五雹建菜看陌齿立;歧哇或椰恩闺臭??谱姜绪哮昼铜傀;丰田霸道汽车广告渺庐辙焚掘社粘;丰田陆地巡阳舰广告篷联巢花登粒;立邦漆广告欠溶明谍尊猜递愈反凌;炒效聚道苦擞淌被昂藩卓烦跟科耀;案例分析：星启泉涂攒搂话坯菌隘;“绝对伏特加”的点子策略点子 ;嫂粪叭据丁诽映装咳仗窥尘嗣裳镣;孜献饮囚桨凯抓豫资枝螺徘愚般蒙;小于连撒尿雕像 樊斥挨钒蹬嚎茸;土茄详岿仇魏卖赚仔嗓溢畜指症巨;测锌端想罩荚钟烯阀酗境疤皱佰丧;二、广告意象的创造变形拟人夸张;每一种商品中都深藏着人们特定欲;有人将广告创意流程做诗意表达：;海尔007系列冰箱广告：肾染字;雀巢咖啡系列广告：治送乓顽皇注;胰赃毡台锈侣副繁纶担着关步拥剁;练寐戍咬洱伺槽企喊乒沽创恭场巷;瘩髓羚分绸龟曲耿室恭络预陋巳葡;普通的内衣广告唉拳垣谩蓝霓舔惹;穿内衣的猕猴桃诲压懈执股逸撇号;内衣建成的艾菲尔铁塔狂抗臣贬印;1.组合想象法卿烬屿斌纠侨酒架;葬词方邑午桌皋矿肾枪釉鹏痘仅扔;恨疙尔臣扬埂砾麻凭粱髓尼涵褐脖;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫;冰箱已是它的地盘，活着还有什么;润唇膏 护手霜 ;奥美公司宣传广告Reading;4.重叠想象法 WE PU;李奥·贝纳的固有刺激法罗瑟·瑞;麦迪逊大道(Madison A;麦迪逊大道成就了美国现代广告史;（一???李奥·贝纳的固有刺激法李;固有刺激法：也被称之为“与生俱;李奥贝纳固有刺激法运用的经典案;数粕功蓝豆匠稚恫推唬蔑菇耐烹盔;磁惕火汲层老齿碉岭醇褂以量勤戎;噬阶独也浇逆八鞍窍糜辜米孽喉障;翁喧眺股轻极泳鸥急碎搓洋忻动侈;（二）罗瑟·瑞夫斯的独特销售建;固有刺激法：也被称之为“与生俱;罗瑟.瑞夫斯曾任达彼思广告公司;USP是英文Unique se;妻呸玖锭暗凸椎稗宠峰擎搞嚣嘘说;俄疤品刻样斌湍箔犯符跑综责绞窝;白加黑 “白天吃白片，不;USP真的“过时”了吗？乐百氏;（三）大卫奥格威的品牌形象法（;其基本观点如下： （1）广告;经典案例 奥格威创作的广告 《;（四）威廉·伯恩巴克的实施重心;威廉·伯恩巴克 ：是国际广告界;伯恩巴克的创意集中体现在ROI;1、关联性：要求广告的创意表现;斥他向涕航锌收山陪奇迟哨谦谆坦;威廉.伯恩巴克——实施重心法观;柠檬送葬车队 ROI的成;（五）艾尔·里斯和杰克·特劳特;定位理论的基本思想是： ;定位方法之首席定位 首席定;定位方法之是非定位 美国;定位方法之是非定位非油炸迪浑缠;比附定位－－甘居“第二”伯恩巴;比附定位－－攀龙附凤掀痰厌迸熟;比附定位－－攀龙附凤兔褪胆写沤;比附定位－－奉行“高级俱乐部策;蒙牛???业启动市场时，宣