2.1广告定位.pptVIP

复印机王国 施乐 无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步 IBM 时间因我而存在 罗西尼表 （2）跟随者定位 ● 跟进定位● 避让定位 ● 进攻性定位 （2）跟随者定位 ● 跟进定位● 避让定位 ● 进攻性定位 ★借势策略，借一流企业之势来衬托和提升自身的品牌形象 ★处于劣势的二三流企业常采 取的定位方式 （2）跟随者定位 ● 跟进定位● 避让定位 ● 进攻性定位 ★ 不与强势企业正面交锋，开发寻求市场空隙 ★ 变被动为主动的定位策略 注意：某种空隙确实存在，这种存在不是从 商品或企业角度而论，而是从消费者心理上 看确实存在。 （三）进攻性定位 ● 跟进定位● 避让定位 ● 进攻性定位 抓住市场“领导者”的弱势、缺点 进行全方位进攻，削弱影响力动 摇其地位，转变消费者看法，争 取市场的主动。 名义群体法 进攻性定位： 例一：不闪的，才是健康的-------- 创维对闪烁彩电的侧面攻击 例二：针对海尔“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果” 的经营哲学，海信以“拥有42个博士”的针对性广告主题与海尔 进行进攻性定位竞争。 战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性 胜利或者某个方面的局部性胜利 例三：有千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者胃溃疡……或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出血。很幸运的是有了泰来乐……” -------------泰来乐对阿司匹林的正面进攻 不含糖份，没有防腐剂------对其他含糖饮料、有防腐剂食品的侧面攻击 战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己 成为新的行业领导者 避让定位： “世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）” “为什么你应该投资于伯爵表（Piaget），他是世界上最贵的表” --------------------------- 高价空隙 注意：高价是赶走顾客的做法，所以高价空隙只在一些特 别的商品类别中才可使用。 速溶咖啡 中的“力神” 高保真音响领域 中的“天龙”、“第一音响”、“马兰士” ---------------------------低价空隙 想想还是小的好-------大众甲壳虫 ---------------------------外观上的空隙 西门子8008女性手机 ----------------------------性别空隙 ----------------------------年龄空隙 跟进定位： ＆ 我们只排第二位，所以我们更努力” ----美国艾维斯出租汽车公司 ------------------------------贴身紧跟策略 ＆ “家电四强” --------------创维 “ 三大汽车之一”---克莱斯勒 ------------------------------------高级俱乐部策略 ＆ 宁城老窖塞外茅台 蒙牛早期的向 “伊利学习” -------------------------------------攀龙附凤策略 名义群体法 10、价格定位 广告中突出商品的价格特点 №1 美国货，本土价-------戴尔电脑 №2 只要4988，笔记本电脑抱回家 ------神舟电脑 №3 只售2.98/加量不加价 -------汰渍洗衣粉 №4 全球最豪华的低价汽车-------雪佛来汽车 二、观念定位 观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。 1、心理定位 标志汽车：很有男人味的汽车，暗示开标志汽车，将会得到很多异性的青睐。 2、逆向定位 Skoda汽车 巨大而轻盈 源于美国七喜饮料的广告定位 当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事 可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜 密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个 新的经营观念，即