网络营销第七章.pptVIP

本章主要内容 网络广告术语 网络广告主要类型 网络广告适应范围 网络广告策略 网络对公共关系的影响 网络公共关系的内容 网络公共关系过程 基于网络的事件营销 危机管理 网络广告的主要类型 网络广告的类型 显示广告（主要形式是旗帜广告） 电子邮件广告 搜索引擎广告 联属网络营销 赞助广告 分类广告：可以基于网站或者新闻组赞助广告 显示广告 主要形式是旗帜广告。旗帜广告变化出许多不同的形式，如：擎天柱广告、互动式旗帜广告、浮动旗帜广告、全屏广告、巨幅网络广告、播放式旗帜广告、微站点广告、通栏广告、画中画广告。 显示广告的其它类型：弹出式广告、空隙广告、过渡页广告、桌面媒体广告、声音广告、富媒体广告 旗帜广告（Banner and Button) 形状为矩形，又称横幅广告 静态或者有动画效果 通常位于页面的上方 点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 最基本的网络广告形式，最早也最普遍 按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名 旗帜广告的效果可以即时测量 电子邮件广告 指委托广告公司发动的电子 邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式。 作为一种直复广告方式，电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。 搜索引擎广告 指通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上，显示广告内容的方式，是搜索引擎营销的一个组成部分。 因为采用了按营销效果计费模式，搜索引擎广告对广告主来说是性价比较高的一种网络广告形式。 联属网络营销 指一个网站所有人在自己的网站(联属网站)上推广另一个网站(主力网站)的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。具体做法是主力网站将旗帜广告或文字链接放置在联属网站上并按照实现的销售给合作方支付佣金。 联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式，但选择联属网站一定要慎重。 赞助广告 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。 分类广告 分类广告是按照主题加以编排的广告信息，可以出现在网站上也可以出现在新闻组里，是最经济实惠的广告形式之一，定向性非常好。 可以选择基于网站的特定主题下分类广告，也可以选择新闻组来发布区域性的分类广告（如公告栏广告、新闻组广告）。前者支持图片和多种查询方式。 网络广告的适应范围 增加网站流量：这方面优于传统广告。 发布新产品。 提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广告的点击率只有0.27%。 建立对话。 建立顾客数据库：如读者文摘公司借助网络建立直邮数据库。 派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波。 提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合。 覆盖网络用户群体。 网络广告策略 网络广告实施步骤 网络广告创意策略 网络广告的评价 购买网络广告空间的考量 网络对公共关系的影响 首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。 其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关系的效率。 再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断 。 最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。 网络公共关系内容 同媒体的关系 同顾客的关系 同投资人的关系 同员工的关系 网络公共关系的过程 RACE: 表示调研（research）、行动（action）、传播（communication）和评价（evaluation） ROSIE: 表示调研（research）、目标（objectives）、战略（strategies）、实施（implementation）和评价（evaluation） 综上，公共关系的一般过程包括调研、计划、执行和评价四个环节。 基于网络的事件营销 事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。 事件营销的优势体现在以下几方面： 传播范围更广 传播成本低 消费者的信息接收障碍比较小 利用网络扩大事件营销效果的方法： 通过电子邮件在当地进行预推广 利用在线互动扩大事