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广告学原理 一，?教材 二，?近三年试卷 三，?广告营销界热点 四，?注意问题 一，[广告原理与方法] 市场学与传播学两大线索 信息传播本质： 传播学：谁——说了什么——对谁——媒介——效果 综上所说，广告在市场经济中 有作用，对政治，文化，社会也发挥作用。 [广告策划艺术] 1，?广告策划的概念 2，?广告策划的不同理解 3，?广告策划文本撰写要领 1．?广告策划 超前性，无形资产 整合营销传播策划 例如，“脑白金“：大山：名人广告 ????大爷大妈：送礼版 市场学，心理学，社会学，美学，公共关系学，传播学 广告，第四媒体 2．?著名广告人，叶茂中，朱玉童，王克，陈放等 P11 思维：逻辑思维：推理 ?? 形象思维：VI标志性 ?? 辨证思维：创新，竞争 从思维出发看广告策划？ ?创新基础上立足竞争 ?关键在于创造差异 3．?文本撰写 P153与个案结合 P158产品：卖点：物质性 ????超脱于物质性 ?例如，乐凯胶卷，茶饮料，手机 P160定位：特色 ?? 适合你的 ?例如保健饮料 P161企业竞争 ?例如，非常可乐：有个性，中国特色 ?? 消费群：儿童，青年人，中老年人 ?? 与可口可乐，百事叫板 品牌忠诚度 P164广告 ?海尔：真诚到永远 中国香烟：白沙，大红鹰，阿诗玛，七匹狼， P165媒介品牌 ?? 媒介定位策略，组合策略运用 P166?1，产品终端拉动计划 ??例如福建啤酒：惠泉，雪津 ??例如现场做一个保健品广告策划 [广告经营管理术] 1．?广告代理制的含义及其发展 2．?广告公司的经营管理 3．?传播理论在广告中的运用 4．?广告名家的创作哲学 5．?广告媒体决策 6．?品牌与广告 1，?广告——广告公司——广告媒介 ??中国广告代理制93年后的现状，主要情况，原因，今后发展。 ?? 2．客户选择 ??广告公司，注重深层次管理，公司文化 3．?116P118，多媒体，个性化的广告 名人传播的利弊：知名度美誉度与产品特点 有成功有失败 4．?广告中的著名广告人理论 USP在现阶段的使用价值 同质化时代 个性化时代 具体分析 5．?P148电视节目频道，报刊栏目 现在为了适应广告发展，媒介做出了什么改革 6．?P181定义 P182与现实个案结合 二，今年试题解读 2000年：论述： 1．“与生俱来的戏剧性”，联系广告案例评论表现手法，特点。 “努力去寻求的而不必使你太乖僻，太聪明，或者太幽默。或者任何事情太怎样的东西——事情就是这么自然。” 创作没有雕刻的痕迹，不寻求怪异。 例如万宝路香烟 人情味，存在于周围的自然中 2．改革开放20年来中国的广告教育 师资是主要问题 3．?中国企业如何走好由品牌到名牌的路 “名牌工程” 品派形象 名牌：企业问题，社会问题，政府机构问题 名牌：仅仅出名 例如秦池 2001年 1．?文化 品牌：广告内涵 例如太太口服液“恢复青春” 引进文化，提高品牌内涵，加深消费者对品牌的理解 2．?畅所欲言 例如麦当劳广告小孩篇 在全球人类共同沟通的基础上突出美国文化的特点，民族工业大旗 3.广告语言 例如成语，刻不容缓 既要有创意，又要有规范 三，关注未来发展过程中的问题 杂志，刊物，学术研讨会 研究热点： 1，?广告策划中消费者满意质疑：顾客是上帝？ 2，?强势品牌的发展策略？ 3，?广告与企业虚拟经营 4，?品牌的核心价值与企业可持续发展 5，?媒体品牌论 1，?顾客永远是对的 2，?强势，500强 3，?虚拟经营：企业在经营过程中，至少一个主营，在未来扩展中，利用品牌优势，进行扩展。 例如七匹狼 金龙汽车 网上交易，电子商务 电子虚拟经营，期货交易 4．?牌的核心价值 例如，麦当劳：消费它的环境 海儿，利益承诺 产品：物质层面 ? 情感层面 ? 价值观 5．?媒体集团化 媒体与广告结合 试述在媒体变化的情况下，媒体与广告的结合 媒体在信息传播中的作用 媒体自我宣传 四，注意问题 1．?创新 2．?扩大知识面 看书，杂志，期刊 3．?提倡用自己的观点回答问题 论述题：500到1000字 理论素养，文字水平 考察基本理论，关注广告实务情况 公共关系 公关在传播学中的地位 重点 第一章 第一节，?什么是公关 第二节，?案例分析角度 ??公关与宣传，广告的联系与区别 ??基本定义，人物 第二章，现当代人物不考 每个阶段的总结，发展特点 第三章，知识点 ??观点，原则与后面联系 第四章，模型