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媒介融合环境下实体书店经营创新策略 　　摘要：当前实体书店经营既面临着挑战，又出现了“回暖”的迹象。在媒介融合时代，实体书店的经营要发挥好实体书店自身的优势，在坚持提供高质量体验式消费环境和发挥好文化公益性的同时，大胆应用新媒体手段进行营销创新，并探索线上与线下结合的OTO经营模式 关键词：媒介融合实体；书店；经营创新；新媒体 中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/ki2017.04.002 近年在电商和数字化阅读的双重冲击下，我国实体书店的经营陷入了困境。同时，在国家不断出台相关扶持政策的支持下，实体书店业界也在不断努力创新，探索媒介融合背景下的经营创新策略与路径。我们欣喜地看到，近两年实体书店经营开始“回暖”，据统计，2014年线上与线下图书零售市场增速达到10%。其中，实体书店销售近三年来首次实现正增长的326%。2015年，全国图书零售市场较去年同期增长了12.8%。实体书店零售市场在2014年增长326%之后，2015年继续保持增长，较去年同期增长了03%。与其他一些传统媒体如报纸的“断崖式”下降相比，这已经算是不错的成绩。总结媒介融合环境下实体书店经营创新所取得的成就，探索进一步创新的策略与途径，对促进我国出版发行产业的发展具有一定的意义 1媒介融合时代实体书店仍有不可替代的优势 在网络书店大行其道的今天，实体书店仍然拥有大量的拥趸，这也说明实体书店仍然具有网络书店不可替代的优势 1.1实体书店能够提供更好的体验式消费环境 体验经济是电商时代实体店经营的基础，体验经济，是指“企业以服务为中心，以商品为素材，为客户创造出值得回忆的感受，企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住客户的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。”体验经济是建立在体验式消费的基础之上的，体验消费有三个要素构成：体验消费主体、体验消费客体和体验消费环境，它有5个基本特征：亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性 虽然现在网络技术界也在不断探索VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等前沿的虚拟环境技术，但毕竟目前能提供的虚拟环境与现实环境相比还是有较大差距。因此与网络书店相比，实体书店在消费体验上无疑要更胜一筹，实体书店可以通过有现实质感的商品、有温度的现实环境及与读者进行面对面的互动，从而为读者提供更好的消费体验环境。当然，要想达到这个目标也需要创新经营的思维和一定的投入，像过去那种店里就是几排架子摆满书的实体书店对于当下的读者来说已经没有什么吸引力 1.2实体书店可以更好地承担文化公益性 经济学认为，外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。实体书店并不仅仅是一个经济实体，它的外部性即促进社会文化的发展的作用日益增强，在推动社会文化发展建设中有着不可忽视的作用 比如时下全国很多省份和城市都在推广“全民阅读”，而书店在其中发挥了重要的作用，因为相比较起图书馆这样的全部需要政府投入的纯公益性机构，实体书店具有一定的“自我造血”功能，能够用较少的公共资源达到较大的公共效益目标，政府积极扶持实体书店发展的一个重要原因恐怕也在于此。以三联书店和腾讯公司联合举办的学术讲座为例，在这个活动中，三联书店邀请很多评论家和作家，导演，剧作家，文化名人与读者对话，包括诗歌欣赏研讨会、电影欣赏、戏剧探讨等形式，并且不收取任何费用，每期沙龙有很多读者参与，也通过这样的形式，传播中国文化 2实体书店经营创新的策略 新媒体已经渗透到当前社会的各个方面，“互联网+”成为国家战略，媒介融合是所有媒体要走的发展之路，实体书店应在坚持提供高质量体验式消费环境和发挥好文化公益性的同时，大胆探索应用新媒体进行经营创新 2.1大力打造具有吸引力的体验式消费场景 要想让如今的消费者更多地走进书店进行消费，经营者需要在打造具有吸引力的体验式消费场景上下一番工夫 实体书店一方面要不断优化店面环境来为读者营造良好的消费体验环境。这方面诚品书店做得非常不错，走进诚品书店的读者无不感叹这是个?爱书人流连忘返的地方 另一方面，实体书店需要不断地打造新型消费场景，激发读者的消费兴趣。比如24小时书店就是个很不错的消费场景，它让人们重拾夜读记忆，吸引了社会的关注，也取得不了不错的经济效益。如北京三联书店的24小时书店获得了李克强总理的点赞。再比如专门为特定读者打造主题书店，在垂直市场上进行开发，像北京的“少儿阅读大世界”、宁波的老约儿童绘本馆等，都取得不了不错的经营业绩 2.2通过打好文化公益牌来争取社会和政府支持 当前实体书店要牢记自己的文化使命，做好文化交流的平台，