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第八章 不同广告事物的文案写作 二、产品广告文案的写作技巧 抓住目标消费者 突出消费品的独特功能 塑造独特的品牌形象 融入特定的价值观 把特定仪式与消费品结合 使消费者产生焦虑 广告保持稳定 配合销售形式 1.抓住目标消费者 2.突出消费品的独特功能 独特广告语新鲜与生俱来 3.塑造独特的品牌形象 绝对伏特加 绝对伏特加 4.融入特定的价值观 5.把特定仪式与消费品结合 6.使消费者产生焦虑 7.广告保持稳定 8.配合销售形式 第二节 企业广告文案的写作 一、企业广告与产品广告的联系与区别 二、企业广告的类型 三、企业广告的主要内容 四、企业广告文案写作要点 一、企业广告与产品广告的联系与区别 1.目的不同 2.范围不同 3. 方式不同 4.传播方向不同 5.具体程度不同 二、企业广告的类型 1.企业认知广告 2.企业形象广告 3.企业公关广告 4.企业实用性广告 1.企业认知广告 英国航空公司的企业认知广告文案： （一） 猜猜看哪家世界级的航空公司在75年前就已经成立（最近还庆祝已经成为世界第一航空公司呢！）？往后几页中将在几个问题向您请教。如果答对了，将有机会获得大奖。 （二） 谁是第一家拥有“旅客到站休息室”的航空公司？给您一个小小的提示――英国航空公司，全世界都喜爱的航空公司。 （三） 谁是世界第一家拥有最快速的安全检查及入关健康检查的航空公司？请填上空白的字母：__ritish__irways。 （四） 是否英国航空公司是世界上第一家提供机上“个人电视系统”服务（共有48个频道）的航空公司？请勾选是或不是。 （五） 请帮我们动动脑写一句话，意思是英国航空公司是世界上首先提供“机上拖鞋”的航空公司。 （六） 哪家航空公司能提供世界第一流的机上影音节目？请勾选： （a）全世界都喜爱的航空公司 （b）英国航空公司 （c）英航 2.企业形象广告 中国工商银行 3.企业公关广告 4.企业实用性广告 三、企业广告文案写作要点 1.企业形象广告文案需要创意 2.广告文案要传达一种哲理性的理念 3.文案要利用情感打动消费者 4.企业广告文案应该风格一致，目标明确 5.企业广告要塑造差异化的视觉形象 6.文案要与民族文化融合 7.让企业广告更具亲和力 8.找一个相应的形象代言人 2.广告文案要传达一种哲理性的理念 6.文案要与民族文化融合 苏州市旅游局形象广告 第三节 服务类产品广告文案的写作 一、服务的特性 1.服务是一种无形的产品 2.服务具有生产和消费的共时性 3.服务具有不可重复性 4.服务具有易变 二、服务广告的典型诉求点 1.服务项目 2.服务效果 3.服务态度 4.服务质量 5.服务形象或品牌形象 6.场所和环境 7.消费者利益 8.促销 三、服务广告文案的写作要求 1.提高广告文案在整个广告中的传播和诉求作用 2.文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现 出来 3.要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘 4.要消除不可重复性所带来的负面影响 5.要表现能给予消费者的特殊享受，体现某种个性化 的消费格调，增加附加价值和文化含量 6.应该尽量满足消费者的精神需要 四、常见服务型产品的广告 1.旅游服务广告文案 2.餐饮服务广告文案 较挑剔，开始嫌弃大排档也开始随着昂贵的地价陆续人间蒸发。 幸好，终于有一个地方可以让我解开大排档情意结――陈茶馆。 其实，去过中环威灵顿街的人，又怎会错过顶楼卖杂志书画那一层的陈茶馆？ 那天拿着陈茶馆的餐牌，与大排档饮品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鸳鸯、油多、奶酱多、蛋牛治……还有十足地道的古老港式风味――鸡蛋糕、虾子扎蹄、麦芽糖克力架……失散多年的真正怀旧味道，终于可以找到。 慢慢享受过蛋牛治烘底，捧着用厚身玻璃杯盛着的热奶茶，我想起了远在加拿大的妹妹，也想起了即将移民的爸爸。 3.化妆品广告文案 美媛春消毒养颜洗面奶 4.保险广告 中国建设银行 5.银行广告 中国银行 6.交通运输服务广告文案 7.通讯服务广告文案 8.产品支持服务广告文案 3.文案要利用情感打动消费者 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????