任务6 目标场营销战略.ppt

第七章;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;市场细分 （segmenting）;从大众营销到目标营销;第七章　市场细分与目标市场;学习目标;第一节 市场细分 Segmentation;宝洁的市场细分;二、市场细分的作用;I DO 以“婚戒”细分市场;;晶弘冰箱高速崛起;案例 日本汽车瞄准美国市场;;;;;三、消费者市场细分的依据（重点）;百丽旗下的品牌;思加图;主体风格： 休闲、运动、时尚、前卫 产品： 男女鞋、包等。 主要消费群：年龄在16岁～35岁的女孩子和部分白领 主体价位：450-1000元人民币。;主体风格： 时尚、经典、休闲 产品： 男女中档皮鞋、包等。 主要消费群：20-35岁白领或以上阶层 主体价位： 春、夏、秋鞋450-600元 靴子类650-1200元。;森达;百思图;; 历史JoyPeace，1995年由香港美丽宝（集团）国际控股公司创立的著名品牌，1997年进入中国大陆市场，1999年百丽集团全权代理JoyPeace在中国大陆的销售。 含义 源自欧洲“世界和谐”的理念，衍生“欢乐、和平”之意。;思考;（一）消费者的基本特征;“狗不理”包子兵败杭州;;2、按人口统计的市场细分;（二）消费者的心理特征;按生活方式细分;保时捷汽车购买者分类;（三）行为细分;铝制品 公司;六、市场细分的有效标志（原则） 可实现性 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 可盈利性 可区分性 指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。;细分市场:零食消费男女儿童有别; 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。;讨论;第二节 市场选择 Targeting;细分市场的规模和增长速度;“五力”模型;公司的资源和目标;甲A;;;;;;三、目标市场战略;无差异市场营销;无差异营销(Undifferentiated Marketing）;2. 差异营销(Differentiated Marketing);差异市场营销策略;3. 集中营销(Concentrated Marketing);集中市场营销;四、选择目标市场营销战略的条件;第三节 市场定位 Positioning;PG产品的定位;;案例-海底捞火锅的服务差异化;;;;海尔星级服务规范(12345服务规范);戴尔公司的定制营销;新加坡航空公司空姐;新加坡航空公司空姐;;案例：西南航空公司(USA);效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元;三、目标市场定位的方法;;四、目标市场定位的策略;练习题;;;;目标市场定位实训