农村消费品市场营销组合策略探讨论文.docVIP

　　农村消费品市场营销组合策略探讨论文 ..毕业 内容摘要：农村消费品市场的特点使得消费品生产企业在农村市场产品推广中，应注意差异化策略、品牌策略和包装策略的运用；在产品定价中应考虑农民的购买能力、注意低价渗透策略的运用，并加强对价格的监管；在分销中应改善营销网络建设，合理利用分销渠道；促销策略要贴近农村消费者，提高促销的针对性和灵活性。 关键词：农村市场 消费品市场 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 据国家统计局测算，农村人口每增长1元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。目前，农村人口占全国总人口的70%..毕业，但农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重却只有30％左右，拉动农村消费已成为当务之急。农村消费品市场的消费额与巨大的消费人群不成正比，其原因与消费品生产企业的市场营销策略是密切相关的。本文试图从营销策略的视角探讨开拓农村消费品市场的方法。 农村消费品市场的主要特点 （一）产品供需失衡和渠道发展滞后，抑制了有效需求 许多商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、消费需求的商品。一方面，大量消费品在城市积压，另一方面，农村却缺乏适销对路的产品，难以满足农民消费的需求和欲望。例如农村文化娱乐市场有较大的需求，但并没有得到足够的重视和开发，而城市供应能力却闲置。目前农村消费品市场正从传统的农村集市转为农村商品市场，流通渠道正处于发育阶段，尚不成熟，大型商业设施集中于城市，农村地区的消费条件与网络建设滞后，发展速度缓慢。消费品市场载体发展不平衡也很明显，传统的销售方式多于新兴的流通方式。这种不合理格局，抑制了农村市场的有效需求。 （二）未来支出预期大，限制了即期消费能力 目前广大农村收入除用于基本生活，更多要用于住房、医疗，特别是教育消费已经成为农村居民的主要支出项目。加上多数乡镇的医疗和养老体制不健全，农民不得不为将来的疾病、养老进行储备。有了钱不敢用于消费，这使农户手中的钱，还没出手就变成了死钱。农村上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。 （三）农民消费需求变化，消费出现新趋势 农村消费结构已经出现新变化，农民也有了消费新需求。从2004年农民生活消费的主要支出项目看，在交通、通讯、医疗保健、教育文化娱乐、居住等方面支出都明显增长，而在食品、水电等用于维持基本生活的消费比重却在逐年下降。其中，日用消费品需求总体向高档转化，用于彩电、冰箱等耐用消费品支出比重上升。与此同时伴随着明显的产品升级，如黑白电视机向彩电，由低档彩电向高档大屏幕彩电转化。随着对住房品质和居住环境要求的提高，农村建筑、装修材料，将成为较大的消费热点。 开拓农村消费品市场的营销组合策略 （一）农村消费品产品策略 开发适销对路的消费产品。消费品生产厂商必须深入农村市场调查研究，了解农民的消费心理与消费特征，研究农民需求。在充分调研的基础上，顺应农村市场的需求，以市场为导向，合理调整工业产品结构，大力开发适应农村市场的产品。既要注意城乡消费者之间的差异性，更要分析不同地域农村消费者需求的不同特点。不同地域有不同的消费习惯，由经济水平决定的消费层次也不一样。所以在选择开发某一农村市场时，要先了解当地的消费结构和消费层次，以对消费品市场大小进行评估后确定产品供应。 实施品牌策略。首先要让品牌名称符合“富于内涵，简洁醒目，易读易记”的原则，农村乡土气息浓厚，要尽量使用通俗易懂、琅琅上口、喜庆吉祥的品牌名称。其次要进行品种优化，企业可以精挑两三种强势产品作为旗舰产品，其中挑选的标准之一就是规模化能否迅速降低成本，在产品推广方面，应多采用集团军的做法，也就是旗舰产品周围要有其它产品，用系列产品去占领农村市场。三是树立良好的品牌形象，农村信息主要由口头传播，且效力较大，一旦发现某品牌消费品有质量问题，便会造成较大区域内对该产品无形的抵制。 消费品的包装要适度。农村消费者购买消费品主要是实用，而不太在乎包装是否华丽、精美。在购买商品时主要关注的是价格和功能。企业应考虑这一特点，在包装上突出产品名称即可。当然，农村消费者既有求廉的心理，又有爱面子的特点，价廉且物美自然受欢迎。 （二）农村消费品定价策略 产品定价应考虑农民的购买能力。2004年，全国农民人均纯收入为2936元，与城市人均收入相比仍有较大差距。这就要求消费品生产企业把握薄利多销的原则，服务于农民，让利于农民。大多数农村消费者购物时，首要考虑的因素是价格，其次才是质量和品牌。消费者在购物时往往先对比价格，哪里便宜就到哪里买，为了买到便宜货可以货比三家，然后选择一个最便宜的零售店购买。所以价