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　　农村电视服务现状及发展对策论文 论文摘要：当前，农村地区观众能够收看的电视频道相对较少，面向农村观众的电视节目更是少之又少。这些问题的形成，是因为资金投入、创作队伍，还是另有更深层次的原因？为全社会提供公平、普遍的服务是各国政府和观众对电视业的基本要求之一。目前，我国大部分人口仍然生活在农村地区。2005年，我国乡村人口为7.4471亿，占全国总人口的57.01%①。为农村地区观众提供与城市观众同等水平的服务..毕业，是中国电视业义不容辞的责任。然而，目前的实际情况是，农村观众享受到的电视服务远远落后于城市观众。2006年，农村居民家庭平均可以接收到21.2个电视频道，同期，城市地区的这个数字为38.9。许多地方卫视为争夺在大中城市的落地权不惜重金，而对能否进入农村地区的有线网络则并不在意。这就造成农村地区有线电视网络获得的资源较少，扩大网络覆盖率和容量的步伐较慢。农村观众能够收看的频道较少，而这些频道中播出的适合他们口味的节目就更少了。“只要我们仔细地分析就会发现，虽然中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目的份额却在缩小……大多数电视台，农村节目比例都在下降……在全国近千家电视台中开办对农节目的只有1%。②” 更让人难以理解的是，适合农村观众观看的电视节目的数量不但低于农村居民的人口比例，而且低于与农村居民的经济地位。在多数情况下，生产者为某一部分消费者提供多少产品，取决于这一部分消费者的消费能力。2005年，我国有7.4471亿人口生活在农村地区，他们的年人均消费支出是2555元，农村居民的年消费总额为19027亿元，占全社会消费支出的29.89%。农村地区消费支出占全社会的29.89%的含义是，生产部门将29.89%的产品销往了农村地区。这29.89%的产品中必然有绝大部分是适应农村消费者的需要，不然农村居民不会掏出自己腰包里的钱购买。电视节目能有29.89%是适合农村观众口味的吗？恐怕连个零头也达不到。可以说，目前的电视广播非但不能达到均等服务，甚至连按消费能力分配的公平程度都未能达到。 从技术意义上讲，电视广播一经播出，覆盖范围内的观众都可以收看，一个人的收看，并不减少其他人收看的可能。人们常说，电视产业中存在着两种产品——内容产品和注意力产品，或者叫节目和广告。实际上，在一家企业化运作的电视台眼里，它的产品只有一种，就是观众的注意力。电视台将注意力出售给广告商以获取利润。电视节目只是它用来换取注意力的中间品。西方经济学家说，企业生产什么，每种产品生产多少，是由消费者手中的货币选票决定的。这是对于成品而言的，至于中间品，生产什么，每种生产多少，则是由它们对生产最终产品的作用决定的。电视台要用电视节目去交换观众的注意力，按照一般的规律，它当然要优先开发注意力资源的富矿。也就是说，哪一部分观众的注意力，开发成本低，产出高，它就会优先播出面向哪一部分观众的节目。 从观众的角度看，电视节目实际上并非午餐，观众收看电视节目，是在用自己的注意力，这种稀缺资源交换电视服务。令人不解的是，不论农村观众，还是城市观众，不是每个人都拥有大体相同的注意力吗？而且许多农村观众有更多的空闲时间看电视。为什么电视里有那么多城市味的节目供城市观众选择，而农村观众只能忍受着水土不服的痛苦，和城里人一起品味他们并不熟悉的感情游戏呢？难道城里人和农村人的注意力真的有什么不同吗？ 电视台吸引观众的注意力是为了将其出售给广告商，而广告商在意的是观众的购买力及其购买行为受广告影响的程度。于是，不同人的注意力被标出了不同的价格。标价的依据不是人的智力、道德、情感，而是他们有多少钱，以及他们怎么花钱。一名观众的购买力越强，购买行为受广告影响越大，对于企业化运作的电视台和广告商来说，他的注意力的价值也就越高。观众注意力的价值可以简略地表示为下面这个公式： 注意力价值=购买力×广告弹性系数 在这个公式中，广告弹性系数表示消费行为受广告影响的大小。它等于购买量的变化除以收看广告的量。购买行为受广告影响越大，这个系数越大；购买行为受广告影响越小，这个系数越小。 用这个公式比较农村观众和城市观众注意力的价值，不难发现，农村观众的注意力对于电视台和广告商来说是低价值的。首先，因为农村地区人均消费水平较低。2005年，我国农村地区人均消费支出为2555元，而同年城市居民消费支出为7943元，是农村的3.11倍。其次，农村观众的消费行为受广告影响较小。原因之一是，农村居民的恩格尔系数较高。2005年，农村地区居民的恩格尔系数是45.5%，而同期城市的这个数字为36.7%。恩格尔系数是食品支出在消费支出总额中的比例。总体上说，食品消费是一种必需消费，受包括广告在内的外来因素影响较小，并且消费者在购买食品时，大多凭经验判断产品的质量，而较少依赖广告