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第八章公共关系传播模式与媒介 第一节 　　一、拉斯韦尔的5w模式1948年，拉斯韦尔发表《社会传播的结构与功能》，提出了界定传播研究范畴的经典模式——5w模式，即把传播学的研究内容分成5个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析（可视为传播研究的基本范畴）： 　　1.传播控制分析，主要包括：1传播的法规和政策；2传播者的社会地位；3传播者对传播的影响；4传播者的社会责任。 　　2.传播内容分析，包括传播的分类、符号、宣传方法等。 　　3.传播媒介分析，包括传播媒介环境、特点等。 　　4.传播对象分析，包括传播对象的心理、劝服等 　　5.传播效果分析，包括传播效果的类型、因素、定量方法等 　　二、把关人理论 　　1.把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物，出自于德国社会心理学家库尔特？卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》。 　　2.把关人的传播行为，包括“疏导”和“抑制”两个方面，主要取决于自己的预存立场（即是指自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和）。 　　三、两级传播模式 　　1.两级传播论，是美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 　　2.拉扎斯菲尔德提出了信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播模式进行的。 　　3.意见领袖又称“舆论指导者”是指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”；或对某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 　　四、受众选择“3s”论 　　传播学者发现传授者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这个选择过程表现为三种现象，简称“3s”，包括： 　　1.选择注意，是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意。从这一角度看，提高信息的竞争能力，应注意的因素： 　　1对比，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意。 　　2强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。 　　3位置，某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。 　　4重复，重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手段。 　　5变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意，因此，适当的变化是吸引注意的必要条件。 　　2.选择性理解，是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。 　　3.选择性记忆，人们只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记忆的信息，而其余信息却被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆。可以分为输入、存储、输出三个阶段。 　　五、议题设置论 　　1.议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系，即是在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题；是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，麦库姆斯是其中最杰出的研究者。 　　2.议题设置理论基于两个观点：1各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。2面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 　　第二节 公共关系的传播媒介 　　一、报纸与杂志 　　1.文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体，具有优于言语交流的记录性、扩散性、渗透性、准确性特征。 　　2.报刊，即报纸与杂志的合称；报纸是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物，杂志是定期或不定期成册连续出版的印刷品；可以分为：1组织报刊，是一种可控传播；2社会报刊，属大众传播媒介具有传播受众广泛的优点。 　　3.报纸传播信息的优势和弱点： 　　1优势：1）传播面广；2）传播迅速；3）具有新闻性，阅读率较高；4）文字表现力强；5）便于保存和查找；6）报纸传播费用较低。 　　2弱点：1）时效短；2）传播信息易被读者忽略；3）理解能力受限；4）色泽较差，缺乏动感； 　　4.杂志传播信息的优势和弱点 　　1优势：1）时效长；2）针对性强；3）印刷精美，表现力强。 　　2弱点：1）出版周期长；2）声势小；3）理解能力受限制。 　　二、广播与电视 　　1.电视、广播是最主要的电子媒介，与印刷大众媒介比较在信息传播中的具有的特征： 　　1时效性，电子媒介具有最好的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，能够做到同步，具有同时性。 　　2传播性，通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，具有同位性。 　　3生动性，通过声音、色彩、文字的组合，现场比较强，更富于感染力。 　　4技术性。 　　2.广播在传播信息中的优势和弱点