第十二章名人广告及其效果的制约因素.docVIP

第十二章 名人广告及其效果的制约因素 　　一、填空题 　　1．探索性因素分析指明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、▁▁性、与商品的▁▁性和吸引力。品德指的是▁▁。它涉及到名人的社会▁▁和个人▁▁；专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、▁▁及对商品的▁▁度；与商品的一致性指的是名人形象与商品特点之间的▁▁，身份与商品档次的▁▁等。吸引力，涵盖名人的外貌、▁▁和▁▁度或▁▁度。 　　提示： 　　专业 一致 做人 形象 修养 经验 熟悉 联系 相称 　　举止 好感 喜欢 　　2．态度改变的调协理论指出：知名度可以▁▁，美誉度可以▁▁。原本个体对于现实中人与物，常持有▁▁态度。 　　提示： 　　传播 迁移 不同 　　3．名人广告有一定的心理学基础。但实践证明，有些名人广告获得了▁▁的效果，也有些名人广告的效果并不尽如人意，这说明名人的▁▁度向产品的▁▁不是▁▁的，而是有▁▁的。 　　提示： 　　较好 美誉 迁移 绝对 条件 　　二、名词解释： 　　1．名人广告 2．名人广告的广告源 　　提示： 　　★ 名人广告，指的是由名人在广告中充当商品的代言人。 　　★ 名人广告的广告源，名人广告中的名人已经成为了说服过程中的信息源，又称广告源。广告源中的名人常有：影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。 　　三、简答题（含论述题）提示（要点）： 　　1．影响名人与商品之间关系的因素有哪些？ 　　提示： 　　名人与商品间关系的影响因素，教材列举了以下两种研究成果： 　　一是一项专题研究考察了名人、名人与商品的关系及其对广告效果的影响：（1）该名人在受众心目中的地位，即受众的熟悉程度与喜欢程度均应达到很高的水准。（2）名人与商品间的一致性。（3）名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响。一致性高，出现名人的正效应；反之，一致性差或无一致性，可能导致名人的负效应，即不如无名人的广告效果。 　　二是另一项研究的提示：（1）在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。（2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。如果一旦“错位”，难免导致负效应。 　　3．简述名人的吸引力因素的影响及应注意的问题。 　　提示： 　　一般来说，漂亮的名人推荐有关吸引力的商品，会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明，广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度，但是这种积极情感并没有转化为购买行为，甚至对购买意向也没有产生影响。 　　广告源中名人吸引力因素影响的试验结果，告诫人们在实际运作时，务必注意下述两点： 　　（1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果； 　　（2）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。