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第十五章 传播学调查研究方法 传播学的研究方法问题可以分为两个层次，一是方法论体系的问题，二是调 查研究程序或技术的问题。前者与研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切 的关系，从本书第十四章对经验学派和批判学派的介绍和分析中，我们可以看到 两者在方法论上的区别。在本章中，我们主要从应用的角度对传播学研究中常用 的若干定量调查研究方法或技术做一简要介绍。 第一节传播学与调查研究 考察社会现象离不开调查。从广义上来说，任何一种有意图的信息收集活动 都属于调查的范畴，如干部下乡了解情况、记者进行街头采访、消费者打听商品信 息、警察收集犯罪证据等等。不过，在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义， 指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数 据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变 化规律为目的的研究活动。传播学中的调查研究，主要指的是后者。 一、传播学调查研究的类型 调查是传播学研究的基本方法，其应用十分广泛，种类繁多。东京大学教授 铃木裕久曾经概括过传播学调查的十四种不同分类方式： 1．基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。 2．基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。 3．基于数据收集方式的分类——文献调查、观察(自然观察和实验观察)、 个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。 4．基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。 5．基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。 6．基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。 7．基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。 8．基于有无控制条件的分类——实验室调查(控制实验)、实地调查。 9．基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。 10．基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。 11．基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。 12．基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查 等。 13．基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调 查、信息或影响的“流程”调查等。 14．基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目(或栏目)调查、明 星调查等等。 以上十四种类型中所列的每一种调查都在程序和技术上具有不同的要求和特 点，它们也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面。例如 就“北京地区电视广告收视状况调查”这个题目而言，它可能具有以下属性： (1)调查对象是受众；(2)采用抽样调查技术；(3)采用面接方式；(4)属于正 式调查；(5)属于地区调查；(6)属于事后调查；(7)属于单次调查；(8)属于 实地调查；(9)属于统计调查；(10)属于问卷调查；(11)属于指示性面接调 查；(12)属于电视媒体调查；(13)属于接触调查；(14)属于节目形态(广告) 调查。调查实施人在发布调查结果时都应对这些属性作出相应说明，以便使调查 结果的利用者了解调查的可靠性、科学性以及调查结果的参考和利用价值。 在传播学研究中，调查的应用范围是极为广泛的，它涵盖了传播者分析、内 容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域。 二、调查研究的基本过程 传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。这个过程，可用下图表示： 1．准备阶段。在这个阶段，调查者首先要确定调查课题，明确调查目的。 调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置 功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一 类是实务型的，例如“××电视台文艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告 的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体 的委托进行的。 不管是哪一类调查，都要根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象 范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的 可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调 查中，有些方法也可以同时并用。 制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中至少应包 括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)凋查方法(问 卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；‘(6)实施日程；(7)费用预算等等。 在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。 2．实