第4讲 公共关系传播.pptVIP

《公共关系学》第4章 第4章 公共关系传播 怎样有效传播 “非语言”传播的意义 互联网传播 选择信息载体和传播工具 4.1 传播是公关的唯一手段 “传播”一词源于拉丁文“communis”。 现代社会多指人们交流、建立共识的行为与过程，包括信息传递、接收和分享。 公关活动过程就是一个组织—— 运用各种传播媒介和方式、手段，将信息传递给公众； 公众接收信息、引起一定反应，亦以一定信息形式反馈， 这样不断循环的过程。 通过信息的交流与分享， 公关主、客双方逐渐增加理解， 形成共识， 从而得以沟通。 即： “传播”表述的是信息交流的过程， “沟通”主要反映信息交流的效果。 人类传播的基本类型 自身传播——人的内向信息交流与沟通； 人际传播——个体与个体之间的信息交流与沟通； 组织传播——组织与其成员之间、组织与所处环境之间的信息交流与沟通； 大众传播——通过职业传播者和大众传媒，将大量复制的信息传递给分散的公众。 公共关系传播的特点 多重于信息传播的非宣传性沟通， 更注重情感传达和双向交流。 公关传播媒介从物质形式看，包括： 符号——如有声语言、无声语言等； 实物媒介——由实物充当信息载体，包括产品、象征物及公关礼品等； 人体媒介——是借助于人的行为、服饰、素质和社会影响传递信息； 大众媒介——印刷媒介（图书、报纸和杂志）和电子媒介（广播、电视、电影和录像等）。 理清“非语言”的意义 面部表情会表达什么？ “眼神”会表达什么？ 交流区域会表达什么？ 办公室布局会表达什么？ 4.2 有效传播的主要决策 信息范围决策 信息结构决策 信息的有效性不仅取决于范围、内容，而且依靠于它的结构。 信息结构考虑三个问题： 由传者提出结论，还是留待受众自做结论； “一面之词”与“好坏都说” （单面还是双面论证）； 表达顺序。 是否提出结论 提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。 面对以下情况难发挥作用： 传者被视为不可信，受众会感到不满； 问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦； 问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。 “一面之词”与“好坏都说” 只讲好，还是提到不足？ “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。 表达顺序 “先说”与“后说”—— 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。 如报纸、杂志，可用渐降式方法。 对已经接受影响，或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 “好坏都说”——正面论点放前还是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。 影响理解的原因 语言引起的障碍。 用词或表达方式不当； 同一词句存在歧义； 不同语言之间的翻译。 文化差异。 立场、思想和观念的不同。 不同来源的信息之间的矛盾。 受众心理。 信息来源决策 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。 信息来源可信度的高低，取决于： 权威性。 客观性——认为传者公正、可靠，态度超然，不谋私利，容易取得好的效果。 认同性——受众认为传者是“自己人”，便容易接受影响。 4.3 互联网传播 利用电子布告栏或电子邮件，提供网上服务或与公众双向交流； 网上提供共同讨论区，通过消费者与消费者、消费者与公司的交流，了解需求、市场趋势等； 员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发公众兴趣、讨论； 提供在线自动服务系统，依据客户需求在适当的时候自动通过互联网提供有关信息； 如车商网上通知、提醒客户有关定期保养， 花店提醒客户有关家人生日时间， 银行提醒客户定期存款快要到期； 通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进； 在网上提供与产品相关的专业知识以进一步服务公众，不但增加产品价值，同时也提升企业形象； 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经互联网提供物美价廉的全球服务； 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务。 如顾客可在线选择服装式样与花色的组合， 购车者在网上决定所需的颜色与配件等。 4.4 信息载体和传播工具选择 对象原则—— 什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？ 内容原则—— 什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？ 目标原则—— 什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？ 经济原则—— 什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？ * * * * * * 演说时抑扬顿挫表明热情，突然停顿是为了造成悬念，吸引注意力 声音 双臂环抱表示防御，开会时独坐一隅意