大广告视域下的广告催眠效应解读.pdfVIP

024 理论研 究 “大广告”视域下的广告催眠效应解读 翟志远① 【摘 要 】媒介技术的快速发展及其对大众生活的不断渗透，为广告传播的催眠效应搭建了一个天然的平 台，使得广告作为一种 “仪式”给予更多参与者体验、享受和追求的欲望和经历。本文首先以 “大广告”界定 了广告催眠效应研究的宏观环境，进而结合广告实务对广告催眠的手段进行 了具体的勾勒 ，并梳理 了其与睡眠 和催眠术的现实关系。 【关键词 】广告传播；催眠效应；大广告；催眠术 AdvertisingHypnoticEffectResearchinthe ConceptofBigAdvertising ZhiyuanZHAI① 【Abstract】Withtherapiddevelopmentofmediatechnology，andconstantlytothepenetrationofpubliclife，itbuildsanatural platform foradvertisingcommunicationhypnoticeffect，andmakesadvertisingasakindof ‘r‘itual”togiveparticipna tsmoreexperience， e．joy，andthepursuitofhtedesire．Thispaperfirstdefineshtehypnoticeffectofadvertisingstudymacroenvironmentwiththe b‘‘ig advertising”，thengivesadetaileddescriptionofadvertisingmeansofhypnosiscombinedwithadvertisingpractice，andexpoundsits relationshipwithhterealityofsleepnadhypnosis． 【Keywords】advertisingcommunication；hypnoticeffect；bigadvertising；hypnosis 1引言 2广告催眠效应的宏观环境 广告催眠效应基于两个社会宏观环境，一是消费 2．1 “大广告”的概念考辨 社会的到来，二是媒介时代的形成。以 “消费”为主 辩证唯物主义告诉我们，任何一个事物都处在一 导的社会形态的逐渐形成，为广告传播的催眠效应提 个不断变化和发展的动态过程。那么，广告作为一个 供了充足的社会推动力；而媒介时代的来临，尤其是 社会产物，自然也是一个动态和发展的事物。随着社 以互联网、手机等为代表的新兴媒介，为广告传播的 会的发展，科学技术的提升，在当前的时代里，广告 催眠效应提供了充足的社会技术支撑。也正是这两者 已经不再单纯是一个 “由明确的广告主在付费的基础 的共同作用，使得广告传播不但产生了催眠效应，而 上，采用非人际传播方式对其观念、商品或服务进行 且强化了这种传播效果。 的介绍、宣传活动” (美国市场营销协会定义委员会 关于广告的定义 )；从外延上看 ，广告理应包含更加 ① 河南大学新闻与传播学院，开封，中国，475001。SchoolofJournalismandCortununication，HenanUniversity，Kai~ng，China 理论研 究 025 宽泛的内容和含义，尤其在当代这个社会环境下，媒 被有些学者称为 “大广告”时代的到来。从这个角 介技术让广告传播变得简单可为、无处不在，广告应 度来阐释 “大广告”的含义也是一种非常合理的观 该进入一个 “大”的时代——也即 “大广告”时代。 点和认识，至少体现了其中的一个含义——资本的强 国内关于 “大广告