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西安杨森采乐洗发水营销方案.ppt 23页

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BREAD PPT DESIGN 西安杨森采乐洗发水 营销方案 BREAD PPT DESIGN 产品样式 目录 市场背景调查 一 消费者分析 二 市场定位 四 三 产品改进 广告媒体策划 五 一 市场背景调查 在10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额,后来的“舒蕾”、“夏士莲”、“力士”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而且毫无疑问的是,海飞丝的去屑更加深入人心。因此西安杨森面临很大挑战。而且黎明代言的广州“圣芳采乐”与“杨森采乐”存在商标纠纷,至今仍没有解决,使得消费者对西安杨森的采乐辨认度不高。 竞争对手分析 代言人 广告语 清扬 小S Rain 去屑 不回头 海飞丝 彭于晏 王菲 去屑 当然海飞丝 康王 陈道明 二、消费者分析 寻找目标消费群 市场的第一步一般都是洞察消费者的心态。 采乐的突破口便是治病。 许多消费者都认识到有头屑是一件令人尴尬的事情,但据市场资料表明,普通洗发水对重度的头屑患者 效果不是很明显。 所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者, 只有他们才会真正需要用采乐来彻底去 屑,次要目标消费群是中轻度头屑患者,市场策略是以重度带动中轻度。国内的重度头屑患 者是一个庞大的消费群体,且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。 三 产品改进 (一)广告营销建议: 1. 策划一系列的活动以区别杨森采乐与广州采乐,突出“杨森采乐” 重点突出“药物去屑” ,专业水准,偏向理性诉求。宣传高 科技制药,值得信赖。 2 . 树立良好的企业形象,形成独特的品牌文化。重视促销,公益活动,促进人际 传播。 3. 重点选择电视及杂志作形象广告宣传,塑造产品人性化,增加亲和力。 4. 宣传采乐不仅能治,还能预防。积极进行市场营销,步步为营,避免与大品牌正面冲突。 (二) 产品建议: 1.包装太老套 一个好的产品离不开精美的品牌包装因此西安杨森采乐不因要抓紧药物去屑的制胜关键,同时也要注意迎合大众日益提升的审美要求,这也有助于提升企业的良好形象。 2.香味不甚满意 虽然杨森为药物去屑,但也要注意产品的香味,尽量减少其浓浓的药味,因此也要改进产品香味。 (三)广告改进建议 1 西安杨森采乐不被大众辨识的其中一个重要原因就是广告强度不够,因此要在媒体上加大宣传力度。报纸,电视,甚至网络上都要在一定时期里加大推广力度。 2 一个好的广告离不开一个好的广告代言人 ,它能帮助产品在大众心目中提升一定的品牌价值。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉度与忠诚度。 四 市场定位 市场竞争的激烈迫使企业必须进行市场营销手法的创新和改进,只有这样,才能够在相同的时间里比竞争对手吸引更多的眼球、获得更多的关注、赢得更多的市场份额。因此,西安杨森在通往营销创新的道路上,不断运用各种方式给自己制造差异化而实现创新,从而走出了一条与众不同的差异化营销之路。 药品行业里,从没有一个厂家生产过去头屑特效药;洗发水行业里,也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。 因此,西安杨森采乐找到了一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣称专业去屑,8次彻底去除头屑,它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑,注重利用医学权威,这就是采乐鲜明的市场定位。 同时,采乐的销售渠道主要是医院和药店,所以在国内许多消费者的心里,采乐是专门针对头屑的去屑特效药,有效的定位避免了激烈的市场竞争。 市场推广 远离非道德手段、走专家销售之路。 随着中国医药市场竞争日益加剧,握在医生手中的处方权力也越来越大,过去,在计划经济的环境下,药品销售完全按国家、省、地医药公司的计划分配。 但是西安杨森的创始人保罗·杨森曾说过“我宁愿自己生产的药品一盒也卖不出去,也不容许用任何非道德手段来推销药品。西安杨森却欲擒故纵,以长远的眼光为自己赢得了一块“以质取胜、阳光营销”的金字招牌 五 广告媒体策划 (一) (1)?电视广告 :个别有影响力的

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