第六部分市场(科特勒营销管理).ppt

Chapter 6;手机企业到细分市场赚银两 中经报5.7;;; 步枪法 ;Production-oriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketing;;市场细分、市场目标和市场定位STP;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;如何确认电信：细分市场目标市场市场定位;本章内容;6.1 市场细分;1 市场细分的层次;大众化营销;细分营销;补缺营销; 旅游 ;一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征;本地化营销;个别化营销;现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“ 大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力;国民自行车;2 市场细分的模式;基本市场偏好模式;Sweetness;Sweetness;Sweetness;Single;Customer Needs;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;3. 细分消费者市场基础;地理因素;人文统计因素;人文统计因素 教育(education) 宗教(religion) 种族(race) 代沟(generation) 国籍(nationality) 社会阶层(social class);个性因素(psychographics factors) 生活方式(lifestyle) 个性(personality) 价值(values) 行为因素(behavior) 使用时机(occasions) 追求利益(benefits) 使用者状况(user status) 使用率(usage rate) 品牌忠诚度(loyalty status) 准备阶段(readiness stage) 对产品态度(attitude toward product);牙膏市场的利益细分 ;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin;4. 如何细分市场;市场细分程序-分析阶段;市场细分程序-细分阶段;市场细分研究的流程;Nested Approach;Sequential Approach ; 可测量;Criteria for Effective Segmentation;Video the segmentation ;6.2 目标市场选定;1. 评估细分市场;2. 选择细分市场的五种模式;完全市场覆盖(full market coverage);C;无差别营销(undifferentiated marketing) 忽略细分市场间的差别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于满足顾客需求中的基本部分，而非他们之间的不同之处。 营销特征：设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传；它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。 Undifferentiated marketing is “ the marketing counterpart to standardization and mass production in manufacturing”.;无差别营销的优点： 狭窄的产品线(narrow product line)可带来下列领域的规模经济性：研究与开发，生产制造，库存，运输，营销调研，广告和产品管理等 无差别的广告计划可以降低广告宣传的成本 潜在的利益：公司可以依赖低成本的优势制定低的价格，从而吸引对价格敏感的顾客。 无差别营销的缺点： 因为不同类型的顾客有不同特点的需求，因此，无差别营销往往很难使顾客完全满意。;差别营销(differentiated marketing) 同时在多个细分市场经营，针对 不同的目标市场设计不同的产品，采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。 优点：针对不同目标顾客设计不同的营销组合，一般比无差别营销能创造出更大的销售额。 缺点：会增加成本；如