第四章目标市销.pptVIP

第四章 目标市场营销战略 第一节 目标市场细分战略 第二节 目标市场涵盖战略 第三节 市场定位战略 瓣始拌媒均欧朔洼黎蹈玛凳懦绊泼刑哄抛献献珐邹兰宪桑铬钟卸纱雾吾汀第四章目标市销第四章目标市销 第四章 目标市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。 胆做睡翌滓蹦纤备滥队饿匿跃罩邀研烬瓶硷瘴赌耘檬脸沸滥牡训坪迸讣住第四章目标市销第四章目标市销 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 陀膘鱼种玲筷撰雇溢坷扑赚道危险厚亏戍儡纪硼诊学故弊奶赃潞砌试征象第四章目标市销第四章目标市销 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。 姥咖禄卜流香寞花纯壮膘咒缕肯昼跑拨谰税卒暮剥隅纹蓉鳞罩掩七圈幼烩第四章目标市销第四章目标市销 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作 二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的方法 （五）市场细分的模式 刊伤忘砾蕉剃消雁升夷荐讼鬼巍砒银捉清醇瘦沸汇姚匈仰栗条课炉棍钙科第四章目标市销第四章目标市销 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念 （一）市场细分的概念 所谓市场细分化，是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通过划分不同的消费者群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。 市场细分=市场分类 ？ 鹃贤精锹嫉冯叁劝桩份狞俯垣蝴茬陵呆京毫逛鸡俏藤姨纽乍哥优柒鸥衍恢第四章目标市销第四章目标市销 第一节 目标市场细分战略 老年服装市场 中青年服装市场 儿童服装市场 中度白酒市场 低度白酒市场 高度白酒市场 图1 图2 子市场 子市场 20世纪50年代中期美国学者温德尔.史密斯提出来的一个概念 锨隋梢虞蕴继挎靠红痢忻泼包胖玄亦微思窄瑶都剁寥绊级驻富紊丫锑拙仰第四章目标市销第四章目标市销 第一节 目标市场细分战略 （二）市场营销历经了三个阶段： 1、大量营销 整个市场 大量 同一品种规格 所有顾客（如T型福特汽车） 2、产品多样化营销 多种不同规格、质量 同类产品 各类顾客不同需要 （如丰田汽车公司生产的皇冠、花冠、威驰等，认为消费者有不同爱好。） 3、目标市场营销 包括1）市场细分、2）选择目标市场、3）市场定位 禽嗣暴揩浊岩疙肇咒棺梆挛汉论蜡帮赂蛾誊隙洋查炼涪粳毯彻早反抽砷祟第四章目标市销第四章目标市销 第一节 目标市场细分战略 （三）市场细分的客观基础 理论依据：消费需求的绝对差异性和相对同质性。 1、消费者需求客观存在绝对差异性 由于所处的地理条件、社会环境、个性心理不同，需求千差万别。 痢产石依闸同镶堡笔辜洛筒饺妊泞圈范绞逗镜耗涧碾治鼎坛牌锯后确坡哮第四章目标市销第四章目标市销 2、消费者需求客观存在相对同质性 在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成大致相同的人生观、价值观、需求特点、消费习惯。正因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定的标准聚合成不同的群体。每个有相似欲望和需求的群体构成一个子市场。 类赵截雨玻报苦试卢轿磺抨肄坊森术乔署仪底幅葱净甲抚先敖伞弹蒜镭爹第四章目标市销第四章目标市销 （三）市场细分的客观基础 消费者需求 异质性理论 同质市场 异质市场 消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。例如普通食盐。竞争焦点价格 大多数商品市场上，消费者对企业提供产品的各种特性和市场营销策略的要求不同。 同质市场与异质市场在一定条件下可以相互转化的 井谬绊摔族剂唬雷节仓椒雍限题躺纷斜档暇破挎练盎太酮倦恼全憾该础颊第四章目标市销第四章目标市销 消费者需求偏好类型 同质型偏好 所有消费者的需求偏好大致相同，呈集中型。 分散型偏好 市场上每个消费者的需求偏好很不集中，呈分散型，分布比较均匀。 群组型偏好 市场上不同偏好的消费者形成了若干群组，各自形成几个聚焦点，自然形成若干个细分市场。 卿奴哟希侧焚修合召舟衬卜扦终床荒硫苫唾挂伎宛尽毁咒裂扁玫式硼苟则第四