第四讲 市场和目标市场选择.pptVIP

目标市场营销战略市场细分与目标市场选择 切勿随波逐流 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 目标市场营销的步骤 市场细分化 目标市场定位 产品定位 何时采用细分策略 １．不同的市场是否需要不同的营销技巧，例如：目标顾客、销售渠道、营销媒体、销售人员和运输费用是否存在差异？ ２．不同的市场是否采用不同的生产技术，例如：生产设施、研究与开发计划是否存在差异？ ３．不同的市场是否处于不同的发展时期，例如：市场是处于成长期，还是革新期？ ４．不同的市场是否处于不同的竞争地位，例如：有效市场份额、产品相对质量、竞争者状况等如何？ 细分市场的方法 细分一个市场的方法就是“没有方法”。 营销人员必须会灵活、综合运用各种细分变量，如地理变量细分、人口变量细分、心理变量细分、行为变量细分以及多种变量组合细分。 细分市场就是细分需求 商品的功能需求，即对商品使用价值的需求； 消费者购买过程满意度的需求 ，就是指消费者购买过程中对商品价格、质量、服务等情况的满意程度。 商品功能需求的细分，就是寻找消费者在同一功能上更细微的需求差异点。 消费者购买过程满意度需求的细分，就是找出同一消费群体中的不同购买障碍。购买过程的障碍表现为两方面，一是对商品本身价格、质量、商誉的疑虑；二是购买过程中产生的因资金不足、运输不便、安装困难等服务方面的障碍。 市场细分的原则 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性 （见课本135页） 市场细分的程序 1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2.列举潜在顾客的基本需求。 3.了解不同潜在用户的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 　　企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。 市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 实施市场细分策略的绩效评估 市场细分策略引起的额外成本 市场细分策略带来的附加利益 ：其中包括销售额的增长、顾客忠诚度的提高、谈判能力的增强以及有效市场份额和产品相对质量的提高。 细分工业市场的基础 主要细分变量：人口变量 经营变量 采购方式 情况因素 个性特征 （见课本133页） 目标市场 －－什么样的市场是我们的首选 有一定的规模和发展潜力。 竞争者未完全控制。 符合企业目标和能力。 目标市场策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 无差异市场营销策略 实行无差异市场营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。 优点是成本的经济性。 缺点是无法满足消费者的差异偏好。 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是把整体市场划分为若干个需求与愿望大体相同的细分市场，并为不同的目标市场选择不同的营销组合。 洽洽瓜子：差异化制胜 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和区域品牌；而全国市场公认