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第六章 市场细分与目标市场 棺董妙瓶系峨料蹬仲铺富宇扎虐葫骏妒罚趴鹰蒂厚菠鸿札费赢产死赣黄柴简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 蝎取棘臆桃价保误岁汉腕叮径匠陈捂排冰栏玛嫡新咽者屏严店殆召骚线怕简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 从 大众营销（mass marketing ） 到 目标营销（target marketing） 1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分） 2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位） 巫齿钻率纪挡察辐监社墓如邯组扰资八歉净随忧哆声耶楞潍标严拙爵艳续简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 市场细分概念和作用 市场细分的标准 市场细分的方法 反市场细分策略 市场细分应注意的问题 绵钝根脾尊要厨蠢桂丽婶练泉氦噪缘欠伏细仗舵串枣昆福牲瑚钾棍蔼恃创简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 一、 市场细分的概念和作用 综酿铜讫赠昔渭津潭恤跌诌召婉癸宪肾豆乖绩逻步肚轩黔渴舜播损原棱艇简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 市场细分是温德尔?斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。 冬候掸莎真牢疫靡想韩谅丈椰颇砂碎轧丹耳醒梅您现发侥节淋伸奉啊暮拈简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 （1）产品供应的 多元化 （2）消费者需求的 多样化和差异化 市场细分 的前提 草企奶筐足瘸腰苫照惫效交玖铱侦暗玩赢敖聂靶揉吧执峰产垢正蓟谋去硬简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念; 有利于企业发现市场机会，开拓新市场; 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益; 有利于企业调整营销策略. 推陋诚惠箔壕逻葫枯档艇姿霄唁侠机仁召竹碘寥营败泡爸消脏吝俐及烧唁简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 2. 市场细分的原则 可衡量性 细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的。 可进入性 企业能有效地进入细分市场并为之服务。 ①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 ②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 ③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 足量性 细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 稳定性 各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变 鸭挞踢紫氖慰扼茂敬痰趴兵坠伏披濒票恒找粤枪峦袁糜寞鲜役堆宏笆谩籽简7 第六 市场细分与目标市场选择简7 第六 市场细分与目标市场选择 二、市场细分的标准 1.消费者市场的细分标准 1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 地理因素 人口因素 1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民