捆绑销售下顾客感知价值对顾客忠诚影响研究.pdfVIP

摘要 摘要 捆绑销售的概念于上世纪70 年代被引入营销领域。在竞争日益激烈的今天， 企业很难依靠单个产品和品牌赢得市场。捆绑销售作为一种能有效提升企业竞争 力的营销模式，被越来越多的企业所推崇。然而从实际操作上来看，失败的案例 却屡见不鲜。究竟如何有效的实施捆绑销售，已成为学者和企业经理人关注的焦 点。 顾客是企业重要的资源，顾客的忠诚对企业长期战略目标的实现起着至关重 要的作用。作为顾客忠诚的一个重要驱动因素，顾客感知价值的大小决定着顾客 是否对本企业或品牌忠诚。企业制定捆绑销售策略应以顾客忠诚为终极目标，了 解顾客对捆绑销售的关注点，努力提高顾客感知价值。因此，本文从顾客角度出 发，通过借鉴前人的研究成果并结合捆绑销售的特点，将捆绑销售顾客感知价值 划分为功能价值、社会价值、情感价值、成本价值、辅助产品顾客价值五个维度， 探讨其对顾客忠诚是否产生影响以及通过何种途径产生影响。本研究的目的是完 善捆绑销售的理论研究，并对企业实施捆绑销售策略提供合理建议。 本文的研究主要分为四个阶段。第一阶段是对捆绑销售、顾客感知价值和顾 客忠诚相关文献进行梳理与总结，在文献研究的基础上分析捆绑销售下顾客感知 价值的构成，并构建概念模型提出研究假设；第二阶段是设计模型中涉及到的相 关概念的测量量表，对于文献中没有的现成量表的概念，寻找与这些概念相关的 概念或学者对这些概念的理论描述与分析，最终确定正式调研的调查问卷；第三 阶段对本文构建的理论模型中所提出的理论假设运用 SPSS17.0 软件进行检验。 第四阶段对实证研究的结果进行讨论，并依据本研究的结果给企业提出建议，最 后指出本研究的局限及未来研究方向。 根据实证研究结果本文得出以下结论： （1）捆绑销售下顾客感知价值由功能价值、社会价值、情感价值、成本价 值、辅助产品顾客价值五个维度构成。 （2 ）在捆绑销售顾客感知价值五个维度中，除社会价值外其他四个维度对 顾客满意均有显著影响，其中成本价值对顾客满意影响最大。 I 摘要 （3 ）在捆绑销售顾客感知价值五个维度中，除社会价值外其他四个维度对 顾客忠诚均有显著影响，其中成本价值对顾客忠诚影响最大。 （4 ）顾客满意在顾客感知价值与顾客忠诚的关系中起着明显的中介作用。 关键词：捆绑销售；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 II Abstract Abstract The concept of bundling sale was introduced in the field of marketing in the 1970s. As a result of the fierce competition among the enterprises, it is difficult for them to rely on a single product and brand to win the market. The bundling sale, as a marketing model enhancing the competitiveness of the enterprises, was respected by more and more enterprises. However, it is seen from the fact that the unsuccessful cases are not uncommon. How to carry out the bundling sale has become the widespread of the academics and business managers. Customers are important resou