消费者态度与态度改变0.ppt

自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。 态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（　　）　　A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联”　　B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位”　　C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌”　　D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意” 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。 价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。 【分析提示】　　 　　此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。　　 　　人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。　　 尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。这类车很受欢迎。Once Spartan， 这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。 运动型车对年轻的购买者（40岁作用）的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。 恐惧诉求的效果 中度警示效果更好 消费者认识到可能受到威胁时效果好 广告中显示了处理此恐惧问题的方法 行为目标很容易实现 幽默诉求 幽默诉求希望能满足以下条件 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求的作用 引起注意 提高广告受欢迎程度 在提高劝说效果上不一定有效 不一定能增强记忆 更适合于低涉入度的产品 现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效 比较广告的效果 提高注意力 提高品牌感性知觉程度 对新产品更有效 对市场份额较低的产品更有效 与竞争对手比并不明显出众更有效 被可信赖的来源证明更有效 * * * * * * * ABC三种成份的关系 相互影响 对不同性质产品有不同侧重点 顺序关系 认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior) ABC三种成份的顺序关系 消费者态度与行为的关系 态度到底是否可以预测行为？ 消费者态度与行为的关系 其他行为影响因素（动机、能力等） 消费者的差异 态度本身的特征（强度 Accessibility） 态度的具体对象（指向行为的态度模型) 时滞 指向行为态度的模型 行为意向 行为 对行为的态度 主观规范 行为能引发某结果 的信念 (2) 对结果的评价 （1）别人对该人是否应该 做出该行为的想法 （2）该人迎合别人想法 的动机 消费者态度改变策略 态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。 态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论） 态度改变的影响因素及相关策略建议 案例：高露洁口腔护理教育 高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？ 高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚持不懈这样做