消费者的个性及个性心理特征0.ppt

第六章 消费者的个性及个性心理特征 消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性 。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。 第一节 消费者个性的概述 在日常生活中，每一个消费者都同其他的消费者有着差别，这种差别不仅是生理上的，而且还体现在行为上。不同的消费者具有自身的特点，这是个性心理特征作用的结果。 一、个性的含义及其形成 1.个性的含义 是一个人完整的精神面貌，是在生理素质基础上，在生活条件的影响下，通过个人的活动而形成的具有一定倾向性的心理特征的总和。 2.影响个性形成的因素 先天遗传因素（生理素质）与后天社会环境（家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验）的不同，决定了消费者个性心理的相异。 二、个性的构成 1.个性倾向性 是人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象是趋向和选择。 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 2.个性心理特征（早） 是个性表征，是一个人身上经常、稳定地表现出来的心理特点的组合，它表现着个性差异的具体内容，集中地反映着人的心理的独特性和个别性。主要指能力、气质和性格。 三、消费者个性的基本特征 1.个性的整体性 2.个性的稳定性 3.个性的独特性 4.个性的可塑性 5.个性的社会性 6.个性的自然性 四、有关个性的理论 1、精神分析理论 （1）代表人物：弗洛伊德（1856——1939年） （2）内容：人格是一个整体，包含了本我、自我、超我三个相互联系的部分。只有三个“我”和谐相处，保持平衡，人才会健康发展。 本我：包含要求得到满足的一切本能的驱动力，就想一口沸腾着本能和欲望的大锅。他按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，一味追求满足； 自我：处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能，它按照现实原则行事，充当仲裁者，监督本我的动静，给予适当满足。弗洛伊德比喻：本我是马，自我是马车夫； 超我：代表良心、社会准则和自我理想，是人格的最高领导，她按照至善原则行事，指导自我，限制本我。 2、社会∕文化理论 （1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒 （2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化修养造成了一种对过去的共同记忆的积累；阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻击型、我行我素型。在此基础上，一些学者了解并发现一系列个性类型消费者与产品、品牌使用模式的关系。 3、特质理论 （1）代表人物：卡特尔 （2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的，在构成个性的特质中，有的是人人都有的，有的是人人独有的，特质可分为两种类型：一种是表面特质，另一种是根源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性等。 五、个性与消费者购买行为 1、个性与信息搜寻行为 2、个性与产品选择 3、个性与品牌选择 4、个性与创新的采用 5、个性与“一对一营销” 第二节 消费者的气质 消费者的气质是消费者的心理特征之一。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格的动力基础，往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。 一、气质的概念 1．什么是气质 俗称的脾气、秉性、性情。是在人的行为中所表现出的典型而又稳定的心理活动动力特征的综合。这种动力特征包括三个方面： 心理活动的强度： 如情绪体验的强度、意志努力的程度 心理活动的速度和稳定性： 如感知的速度、思维的灵活快慢、注意集中时间长短、语言速度等 心理活动的指向性： 如心理活动是倾向于外部事物，从外界获得印象；还是倾向于内心世界，经常体验自己的情绪、分析自己的思想 2．气质在生活中的意义 （1）气质不决定活动的社会价值 气质无好坏之分；气质不决定人的成就高 低贡献大小 （2）气质影响性格形成的难易及活