消费行为学10-11简版.ppt

消费动机的诱导 ? 诱导：在市场营销中运用各种手段和方法，消除消费者的动机冲突，强化购买的动机，从而促使购买行为产生 ?诱导的前提 ?动机的冲突性 ?动机的内隐性 * * 需要、动机与行为的关系 消费需要与动机的特征与分类 需要与营销策略 需要层次理论与定位 消费需要对购买行为的影响 动机与营销策略 消费动机的冲突与受挫 消费动机的诱导 第六章 消费者的需要与动机 ?五种需要层次依次由低到高，但对个体而言次序可以变化 ?一个层次的需要满足了，就会向高一层发展，愈到上层，满足的百分率越小 ?在同一时期，可能存在几种需要 需要层次理论 以上是人本 (发展)视角看到的需要的不同层次。 从认知(生活)的角度看,人们还有新鲜\刺激\审美\自主体验等方面的需要。 （一）需要层次理论与定位 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 三、需要与营销策略 1. 生理需要： 对食物、水、睡眠、性的需要 产品： 健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题： 坎贝尔（C a m p b e l l）汤—“汤是好食品” 2. 安全需要： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题： 克莱斯勒汽车（C h r y s l e r）—“安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” 3. 归属需要： 爱情、友谊、亲情、归属感 产品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题： J . C .潘尼（J . C . P e n n e y）—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它—它是极合身和时髦的代名词” 4.尊重需要： 地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题： 卡迪拉克汽车（ G a d i l l a c）—“长时间的付出终于有了收获 众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？” 5. 自我实现需要： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产品： 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题： 美国陆军（U.S. Army ）—“成为你所能成为的一切” 马斯洛需要层次理论能涵盖所有需要类型吗？ 御宅族，月光族，乐活族，辣奢族，飞特族，奔奔族……你属于哪一类新族群？ OTAKU这个字是日文里用作第二人称的单字，相当于“您”、“阁下”或是“府上”的意思，写成日语汉字就是“御宅”。 ≠ ?“宅男宅女” 指“痴迷于某事物，依赖电脑与网络，足不出户，他们过分沉迷于某种事物，例如动漫、游戏、影碟等。他们完全封闭在自己的世界中，不与陌生人接触，不爱结识新朋友。 真正的Otaku有以下的要求： 1、对ACG（Animation 动画，Comic 漫画，Game 游戏）有绝对的狂热和深入的研究，并且自己本人不是专业人员只是将动漫当作业余爱好。 2、是一个考据癖和拥有很强的搜索参考资料的能力。一个合格的Otaku必须上知天文下晓地理，融会古今贯通中外。 3、有永不满足的上进心和自我表现欲。Otaku对动漫的热爱和理解也得能够通过社团以及同人志等渠道表现出来。 御宅 宅 1、坚持自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机”旅行。7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。 LOHAS：Styles of Health and Sustainability Dogood、Feelgood、Lookgood 消费需要对购买行为的影响 消费需要：指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望 (1)消费需要引发购买行为，且需要强度决定购买行为的实现强度 (2)消费需要的水平差异影响消费者的购买行为 消费经济水平 消费需要的水平差异 消费者的购买行为(恩格尔定律） (3)潜在需要对购买行为的影响 ?宣传产品或品牌良好形象 ?开发新产品 ?着力于改变观念 在购买行为中有72%是由潜在需要的影响，因此潜在