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第6章 房地产产品策略 内容提要 6.1 房地产产品概述 6.2 房地产产品定位策略 6.3 房地产产品定位方法 6.4 住宅的选型 6.5 房地产产品生命周期策略 6.6 房地产产品的差异化策略 6.7 房地产产品品牌策略 6.1.1 房地产产品的整体概念 6.1.2 房地产产品的基本类型 1、土地 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。 2、居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。 3、写字楼物业 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。 4、商业物业 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。 5、工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。 6、旅馆、酒店 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。 7、特殊物业 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。 6.2.1 住宅产品的功能定位 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 5、住宅产品功能定位的确定 6.2.2 住宅产品的形式定位 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。 6.2.3 住宅产品的服务定位 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。 6.3.1 市场分析方法 1、市场分析方法的概念 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位方法。 2、市场分析方法的流程 3、房地产市场环境研究的内容 （1）外部市场环境 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 （2）竞争市场环境 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。 6.3.2 建筑策划方法 1、建筑策划方法的概念 建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。 2、建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域， （1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。 （2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。 6.4.1 住宅分类 6.4.1.1 按照住宅的层次划分 1、多层住宅 多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。 多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点： （1）具有良好的经济性。 （2）平面组合灵活。 （3）面积利用充分。 （4）空间尺度宜人。 2、高层住宅 关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。 （1）高层住宅发展的合理性 （2）高层住宅的特点 ①垂直交通方面的特点 ②公共活动空间的设置 ③地下室设置 ④防火疏散是设计的重要组成部分 ⑤高层住宅的用地类型 （3）高层住宅的类型 ① 塔式住宅 ② 板式住宅 3、小高层住宅 由于框架结构的特点，7～12层最为经济，目前在许多地区和城市流行。人们将这类层数不多并设置有电梯的住