第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编.pptVIP

/76 第四章“市场营销环境”重点的简要回顾 1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 2、分析企业市场营销环境的意义在于： 通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。 3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍） 第一节 消费者市场和营销刺激反应模式 一、消费者市场 按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。 （1）消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。 （2）组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”） 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 一般而言，企业营销刺激的消费者反应模式是指： 通过消费者市场需求调查（或经验判断！）的结果，决定了企业： 向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。 营销刺激（主要是促销刺激内容），主要是指企业决定向目标市场： 刺激什么内容？ 如何刺激？何时刺激？刺激地点？刺激媒介？等 在实施企业某个营销刺激（结合其它外部刺激）下，研究消费者的购买决策行为过程。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了企业： 对消费者购买决策行为过程中的各个阶段，又将使用不同的营销策略的改进（包括二次促销、其它营销策略的调整等），并依此循环调整和改进。 消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。 二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （1）消费者购买什么（what——objects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断） （2）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者，目标市场的自然特征）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？ （3）消费者为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（在调查时应同时确定） 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （4）消费者的购买活动有谁参与（who——产品或服务的参与消费者（或参与购买者））——参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？ （5）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？） （6）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？ （7）消费者市场在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？ 2、营销刺激—消费者反应模式 企业营销刺激—消费者反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。 2、营销刺激—消费者反应模式 确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为 2、营销刺激—消费者反应模式 营销刺激—消费者反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策行为过程。 3、影响消费者产生购买行为的影响因素 从上述企业营销刺激—消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买决策行为前，对参与消费者购买行为产生影响的因素，大体上可以分为三大类： （1）企业营销刺激因素（4P及其它） （2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素） （3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。 4、购买的参与程度 除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，也影响了消费者的购买行为。 由于消费者对产品需要的关注及关联程度不同，所以，消费者对产品购买的参与程度也有所不同。 高度参与消费者：是指非常关心产品购买，并全程参与购买的消费者。 通常，当消费者对产品非常重视时（与自己的利益相关、价值较