第一章市场营销与市场营销学.pptVIP

二、市场营销学的研究方法 传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。产品研究法以产品为起点，研究营销问题；机构研究以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营销问题；职能研究以不同的营销职能为起点研究营销问题。 历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。 系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 重庆工商大学 重庆工商大学 《市场营销学》精品课程建设 第一章　市场营销与市场营销学 市场 产品 企业成 长发展 企业战 略研究 利润 预测 关系与 合作 对于人(推广、形象、沟通) 对于社会（团体、行业、城市） 对于国家（国家形象、实力、特点） 绪 论 “市场营销”的重要性 对于企业 第一节　市场与市场营销 一、市场的含义 市场是商品交换和商品买卖的场所。 （日常生活概念） 市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 （经济学家概念） 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （管理学家概念） 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客总和。 （营销学家概念） 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 卖方－－行业 买方－－市场  …… 房地产 市场 文化 市场 信息 市场 技术 市场 资金 市场 劳动力 市场 产品 市场 市场 系统 市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统 需要—交换—市场营销 二、市场营销的含义 企业 市场营销 顾客 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（科特勒定义） 1、市场营销的定义 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士,生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 《营销管理-分析、计划、执行和控制》为其主要著作之一。 市场营销概念具体要点（理解） 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2、市场营销的基础概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 市场 营销者 潜在 顾客 市场 营销者 市场 营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 市场营销者 3、市场营销与企业职能 “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新” ——彼得?德鲁克（Peter F. Drucker) 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 生产 营销 人事 财务 a.同等重要 生产 财务 人事 营销 c.营销作为核心职能 e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能 顾客 人事 财务 生产 营销 d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能 生产 财务 人事 营销 顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程 生产 营销 人事 财务 b.更重要 第二节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成 市场营销学的发展 市场营销学的“革命” 市场营销学在中国 时间 20世纪初创建于美国。形成阶段大约在1900年到1930年。背景 19世纪，资本主义经济迅猛发展，资本主义矛盾日趋尖锐，经济危机频发，迫使企业日益关心产品销售。19世纪末20世纪初，资本主义由自由竞争向垄断过渡，科技发展和科学管理（泰罗）的实施，企业产品迅速增加，要求对市场更加精细