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第一章 营销学基础 第一节 市场营销的含义 第二节 经营观念的演变 第一节 市场营销的含义 一、什么是市场营销 市场营销=广告？ 市场营销=推销？ 简单的交换系统 营销就是管理有价值的顾客关系 营销是在某种利润水平下让顾客满意 营销的两个目标—— 向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客 戴尔通过牢牢“做好直销”的承诺占据了个人电脑市场的领导地位 沃尔玛（Wal-Mart）提出了“永远低价”的承诺而成为世界上最大的零售商 迪斯尼主题公园的设计者依靠“今天让梦想实现”的理念创造了奇迹 什么是市场营销？ 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会和管理过程 营销是为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 顾客是—— 对任何企业而言，顾客永远是最重要的 顾客并不依赖我们，而我们却都得依赖顾客 顾客绝不是对我们工作的打扰，他们是我们工作的目的 顾客光临是我们的荣幸，我们不应让他们等待太久 顾客是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去顾客，我们只有关门的份了 ——美国学者安妮琳 以自行车为例—— 分析可能购买自行车的人的需要，看他们是否需要更多不同的车型 预测不同顾客所需的车型——车把造型、轮子的种类、重量及材质，并且决定公司想要满足哪些人的需要 估计未来几年中他们中间将有多少人骑车和购买多少辆车 精确预测这些人何时想买自行车 确定这些骑车人在什么地区，以及怎样把公司的自行车运给他们 估计他们愿为自行车支付的价格，以及公司以这一价格卖车是否有利可图 决策当向潜在顾客介绍自行车时，公司应采取何种促销手段 估计有多少竞争对手会生产自行车，他们的产量、车型和价格怎样 营销和生产的关系 市场营销的定义包含以下几个要点 市场营销的最终目标是“满足组织或个人的需要” “交换”是核心。没有交换过程，就没有市场营销活动 交换过程是否顺利，取决于一连串的“计划及执行活动” 市场营销反映一种“观念” 经营观念——丰田经营理念 利润=售价-成本 售价=成本+利润 问 题—— 是追逐近期利益还是确保持续发展 是做销量还是做品牌 是实现赢利还是开拓市场 是深化经营还是产业扩张 是获得企业效益还是承担社会责任 市场营销管理体系 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销的管理过程—— 二、市场营销的作用 市场营销在不同部门的应用 市场营销在不同地区的应用 市场营销在不同对象上的应用 ——商品、服务、经历、事件、个人、地点 奥运场馆全部“转型” 奥林匹克公园是北京最大的奥运场馆聚集群，有鸟巢、水立方、国家会议中心、击剑馆等在内的10个竞赛场馆。 主要定位为文化展示中心、国际交流中心和高端产业基地、休闲体验基地，以及体育、演艺、会展、旅游服务等产业。 鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地 三、市场营销的核心概念 1．基本需要﹑欲望与产品需求 需要是指人类与生俱来的“基本要求”，是指没有得到某些基本满足的感受状态 人们为了生存，需要食品﹑衣服﹑住所﹑安全﹑归属﹑受人尊重以及其它一些东西 心理学家马斯洛主张—— 生理需要 安全需要 归属的需要 自尊的需要 自我实现的需要 欲望是指为了满足上述五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物” 需求指对特定产品的欲望，有二个条件：有支付能力并且愿意购买 当欲望得到实现时，欲望便转化为需求 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在 他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。市场营销人员并不创造对社会地位的需要 市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适﹑富有吸引力﹑价格合适且可较轻易获取，以此来影响需求 “满足需要”进而“创造市场” 现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销分为三个层次：回应式营销、预期式营销、塑造需求式营销。后者比前者风险更大 20世纪50年代，不会有人提出要一个随身听，但是索尼公司却把它制造了出来。索尼的创始人盛田昭夫总结其经营哲学：我不是去服务市场，而是去创造市场 八大需求与八大任务 负需求—扭转 无需求—刺激 潜在需求—开发 衰退需求—恢复 不规则需求—同步 饱和需求—维护 过剩需求—限制 有害需求—抵制 2.营销供给物——产品、服务和体验 营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望