如何进行流失用户研究(下)：方案实施及结果分析.pdfVIP

如何进行流失用户研究 （下 ）：方案实施和结果分析 在上篇内容中 ，我 将流失用户研究分为收集信息、制定方案、实施研究和分析数据四部分 ，本篇内容将详细介绍研究方案的实施和结果分析。 1、方案实施 在设计好研究流程后 ，我 就可以开始实施研究方案 ，挖掘出流失用户在使用产品时的痛点和困惑 ，深入了解他 使用产品时的体验和对产品的述求。常见的研究方法诸如问卷法、访谈法、竞品 分析、焦点小组、行为日志分析等在流失研究中都可以使用 ，这些常见方法相信大家已经在其它研 究项目中已经接触过了 ，大致的方法要点在此就不做赘述了。 下面我 一起看一下常用的问卷法、访谈法以及竞品分析在流失研究中使用时需要特别注意的地方 ： 问卷法 通过问卷法可以发现主要的流失原因 ，判断用户是否会继续流失。同时我 还可以得到典型流失用 户的账户ID和联系方式 ，方便后期进行针对性的行为日志分析以及更深入的用户访谈。流失问卷中 通常需要包括用户对产品缺点的感知、流失原因、竞品使用情况、接触产品渠道、人口学特征、联 系方式等问题。 值得注意的是 ，有时候流失原因类的题目用户会觉得较难回答 ，直接在问卷中询问“您不再使用XX 产品的主要原因是……”可能难以得到真实可靠的答案。因此在问卷中还可以多设置一些使用行为相 关的题目 ，例如“在使用XX产品时 ，您最常用到的功能是……” ，因为行为类的题目对用户而言较容 易回答且真实性较高。设置一些使用行为相关的题目还有另一个好处 ：我 可以将流失用户的使用 行为习惯和以往研究中积累的活跃用户的使用行为习惯数据进行对比 ，以探查流失用户和活跃用户 行为模式的差异。 访谈法 流失访谈的目的是深入挖掘主要流失原因背后的问题 ，但让用户自己发现并说出不再使用产品的原 因并不容易。用户由于各种原因有时候不愿深入思考或表达不再使用某产品的原因 ，这时候我 可 以通过深入追问的方式引导用户表达出更深层的想法和原因。举个栗子 ： 用户研究员 ：你不使用XXX音乐的原因是什么呢 ？ 某用户 ：我觉得界面不好看 ，我不喜欢用。 用户研究员 ：为什么会觉得界面不好看呢 ？ 某用户 ：界面太臃肿 ，找歌不方便。 用户研究员 ：能具体说说你觉得为什么找歌不方便呢 ？ 某用户 ：我不想自己找歌 ，就想听流行的歌曲。 用户研究员 ：那你觉得怎样是最方便的方式呢 ？ 某用户 ：最好能直接找到排行榜 ，点开就可以听了。 如果我 只停留在第一个问题就可能会误判这名用户流失的原因是 「界面 （视觉或交互 ）风格不符 合该用户的审美」 ，而追问下去才会发现真实的原因是 「排行榜的位置对于这名用户而言不够突出 和便捷」。从这个例子我 就可以看出来深入追问的作用。 另外 ，有时候用户不是不愿意思考和表达不再使用产品的原因 ，而是他 自己也意识不到行为背后 的原因 ，这个时候可以询问用户之前使用过的以及现在正在使用的产品 ，追问他 在使用这些产品 时的感受以及对这些竞品的评价 ，通过侧面对比去激发用户思考 ，从而挖掘出真正的流失原因。 竞品分析 竞品分析可以帮助我 更深入地理解用户的需求 ，在流失用户研究项目中我 可以进行轻量、敏捷 的竞品分析。当我 发现用户对产品的某一功能满意度不高 ，同时对某几款竞品该功能的评价较 高时 ，就可以通过轻量、敏捷的竞品分析来发现问题。 与常见的竞品分析不同 ，在流失研究中我 往往不需要对比所有竞品 ，也不需要分析竞品所有的 功能 ，而只需要聚焦在某一个我 想要深入了解的功能。具体的分析思路是 ：对比产品与竞品在该 功能上的设计 ，推测竞品对用户使用该功能时的需求假设 ，完善我 对该需求的理解和认识 ，然后 基于完善后的需求理解进行优化改进。 这里需要注意的是 ，有效的竞品分析关注的焦点在于产品表现层 （视觉、交互 ）背后的逻辑 ，我 最终想要了解的是更为真实的用户需求而不是竞品所使用的图标、交互流程等表现形式。我 需要 的是通过更深入的了解用户的需求来设计更优秀的解决方案 ，而不是直接照搬竞品的设计 ！ 2、结果分析 通过问卷、访谈等方法收集到大量数据后 ，我 就可以结合研究的目标来分析数据了。在数据分析 的过程中 ，我 可以围绕下面五个问题来展开 ： 主要的流失原因及各个原因的重要性 如果收集的数据足够广泛、深入和真实 ，判断主要流失原因一般比较容易。值得注意的是 ，确认主 要流失原因后我 还需要对问题的严重程度进行确认 ，以便决定问题的优先级。常见的可以反映问 题严重程度的指标有 ：问题出现频率、反应问题的用户量、专家意见等。 用户是否会