第章参照群体.ppt

案例 令人担忧的中国在校大学生奢侈品消费 女生上大学之后，学得最快的最好的，往往不是专业知识，不是英语四六级，不是托福雅思GRE，而是穿衣打扮化妆。一个大一女生，到她大三的时候可能在专业知识和英语方面都没有什么实质性的进展，但是她的打扮穿着肯定有巨大的变化。 高中时代，爱情是奢侈品，少数人拥有得起。大学时代，爱情是日常用品，没有很寒酸。? 女生大一时急着找男朋友是因为刚解放要尝新鲜！女生大二时急着找男朋友是因为终于发现了大学生活是多么的空虚和无聊。大三时急着找男朋友常常是出于攀比，因为身边的女生好象都有男朋友了，大四时时急着找男朋友的往往是在寻找长期饭票或者跳板。? 潜力股有太多不确定因素，等他升值了，通常女人也到了贬值的时候了。 13.1 社会群体的概述 13.1.1 社会群体的定义 成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。 共同的目标和利益 相互依赖、彼此交流沟通和协作配合 分享一些共同的价值观念 在心理上具有群体意识，即“我们感” 从消费者行为的角度看群体 群体成员在接触和互动的过程中，通过心理行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费的行为将产生潜移默化的影响。 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 10.1.2 社会群体的分类 13.2 参照群体的定义与类型 13.2.1 参照群体的定义 个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 在进行对比时做参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体 其观点为行动者所接受的群体 13.2.2 参照群体的类型 2.热望群体（Aspiration Group） 迫切希望加入，并追求心理上认同的群体。 预期性热望群体：个体期望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。 象征性热望群体：个体并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。 3.拒绝群体（Disclaimant Group） 人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。 4.回避群体（Avoidance Group） 人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体，只要有可能，就会尽量避开。 13.3 参照群体的影响 13.3.1 参照群体的影响方式 1、信息影响：存在风险、有限知识 界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息 表现途径： (1)从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息 (2)从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验 (3)通过对专家行为的观察决定品牌选择 2、比较影响 界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持 产生作用条件： 1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份 3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征 4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好 3、 规范影响：滚雪球效应 界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响 条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格 条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩 条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著 表现途径： 1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响 2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响 3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响 4、信息、比较还是规范影响？ 信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生 比较影响：作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等 规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等 11.3.2 决定参照群体影响的因素 1.产品的可见性 2.产品的必须程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度 7.群体的安全感 11.3.3 参照群体概念在营销中的运用 1.亲和力营销 2.广告 （1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代