房地产消费迎来体验时代.docVIP

一、体验的力量 ????今年“五一”，广州碧桂园凤凰城开售七天卖了七个亿，据说光定金就拉了好几车，看楼侯车的人要排两天队才轮得上。凤凰城扔向市场的一颗重磅炸弹是：50万一套别墅，而且带精装修。 ????去年“五一”，创造神话的是星河湾，号称房地产的劳斯莱斯，以其顶级精品形象昭示天下。黄金七天看楼人达八万。 ????广州丽江花园是一个专心做了十年的大盘，不管市场如何风云变幻，其销售年年看涨，居住的对象以文化人为主，如律师、广告人、记者、影视模特、IT高级管理人员等。其核心吸引力是屋村文化。 ????凤凰城神话至今仍是业内讨论的话题，有的说是价格、有的说是规模、有的说档次，到底是什么创造了神话？ ????星河湾已经成为一个标准，全国业界到广州没有不到星河湾的。之所以成为标准有的说是因其品质、有的说是规划、有的说是推广，但不管是什么，到星河湾买楼想打折要开后门却是事实。 ????上面我举的三个例子，都是广州的郊外盘，离中心市区最短的车程也要二十五分钟。不必说，郊外盘的生活成本、时间成本肯定高于市内，人们何以舍近求远而且还如过江之鲫呢？有人会说：郊外空气好、景色好、规划好。有的人形容：住郊外是白天紧张工作，晚上度假生活。总之一句话，城里城外不一样。那么到底是什么不一样？ ????最近，笔者看过一本书，名叫《体验经济》，该书宣称服务经济后将是体验经济。人类经济的发展由农业经济过渡到工业经济，然后是服务经济。前两种经济形态都是生产经济，是经济发展的初级形式，服务经济则是初级形式的升华，是人类生存意识的再一次提高，是人们对商品精神层面的追求。但是，我们不能不认识到，服务经济只是对商品附加值的肯定，消费者的消费行为是被动的，这决不是消费的最理想状态。消费的最高层次必须是主动的，消费者的参与是主要的，而获得商品则成为附属行为，这就是体验消费。其实，人们在自觉不自觉之间，很多消费行为已经上升到体验经济，如业余的体育比赛，我们已不仅仅是在锻炼身体，更多的是一种享受，享受的过程就是一个体验的过程，如果我们要租场地踢足球，就要付费，这种体验就成为了经济行为。这说明了什么呢？说明人们更愿意花钱去体验消费，也就是说，只要是能让消费者足够体验的商品，就一定是得到消费者亲睐的商品。我上面举的房地产的三个例子，之所以能使这么多的人舍近求远，就是因为他们提供的不仅仅是房子，还有一种居住的体验。 ????凤凰城推出五十万元一套别墅，正是充分理解了国人对别墅的某种体验向往。因为别墅对国人来说，是最高的居住标准，是大多数国人日思夜想、梦寐以求并且孜孜不倦、艰苦追求的目标。别墅在国人眼里，已不仅仅只是居住的房子，而是代表着一种成功，代表着实力、地位、荣誉和人上人的自愉心理，这种心理恰恰应合了中国几千年“光宗耀祖、人为人上”的士大夫文化。一个民族的文化是不可能也不应该轻易改变的，它支撑着一个民族的繁衍和生长。那么，在经济社会中，谁丰富、满足了这种文化的需求，谁就会赢得经济的发展。凤凰城将大多数国人高不可攀的一种需求，突然以某种足以让平民百姓接受的方式推向市场，让平民百姓将梦中的体验变为现实的体验，又怎能“不引暴”、“不轰动”、“不神话”呢？同样，去年星河湾用劳斯莱斯的世界梦来刺激消费者的体验欲望，成功亦属必然。 ????现在很多发展商都在营销策略中大打文化牌，有的成功，有的失败，为什么？这是因为文化只是一种精神现象，人们不会为单纯的文化付钱，只有将文化变成一种体验过程或者将文化变成某种体验需求，人们才心甘情愿的付费。比如说，书是文化的一种载体（电视、互联网、广播、字画、广告牌……都是），我们在接受文化时是不是什么书都看？是不是什么书都喜欢看？显然不是，我们只选择能使我们愉悦的、需要的书，也只会为使我们愉悦的、需要的书付钱。所以，如果只从文化的本身去做文化，或者仅仅只把文化当作一种营销手段，而不是深入文化的内核去探求文化带给消费者的体验，失败是注定的。我举的丽江花园，之所以成功就是因为他们营造的屋村文化，都是消费者能够参与并喜欢参与的，如每年定期举行的业主运动会、丽江艺术节等，强调业主的亲身体验，并因为美好的体验而让人们记忆深刻，从而达到以老带新的磁场效应。这就是丽江花园长销不衰的秘诀。但是我们不得不承认，丽江花园的文化体验是不自觉的、无意识的，要想在当今激烈的竞争中突围而出，必须要非常着意地营造一些体验主题、体验环境、体验过程、体验细节，而且这里必须说明的是，体验不仅仅产生于文化，体验虽然更多是精神上的，但必须与感官紧密联系，包括触觉、味觉、视觉、嗅觉、声觉。 ????二、体验与服务的区别 ????服务是什么？服务就是根据客户的愿望，在商品的基础上提供一种更体贴的需求，就是提供一种客户想做而又不愿自己亲自去做或者自己不能去做的事情。服务往往是超值的，客