第二部分-概念和理论基础(网络营销导论刘向晖).pptVIP

第二章 网络营销的概念和理论基础 Back to basics! §1. 网络营销的概念 营销的概念1 Def. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。——Philip Kotler Def. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。——美国营销协会 Def. 3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。——E.Jerome McCarthy 营销的概念2 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。——Peter Drucker 对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。 ——Philip Kotler 营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离： 数量缺口：批量生产与细水长流的消费 种类缺口：专门的生产与多样化的消费 空间距离：集中生产与分散消费 时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间 信息缺口：生产与消费互相不很了解 价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值 所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品 网络营销的概念1 网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。 ——王小栋《网络营销秘诀与实例》 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 ——孔伟成、陈水芬《网络营销》 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。 ——冯英健《网络营销基础与实践》 网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。 ——杨坚争《网络营销教程》 网络营销的概念2 简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。 一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 ——刘向晖 图：网络营销的范围 不同区域网络营销活动举例 网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下： 区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。 区域Ⅲ：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。 区域Ⅳ：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。 网络营销的内容 网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。 无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。 基于网站的网络营销。 网络广告。 网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。 网络营销的特点 1 放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势： 在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本； 虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣； 虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便； 对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。 虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。