第3章市场营销管理.ppt

第3章 市场营销;20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 [思考]宝洁公司是???样取得成功的？;3.1 营销与营销管理;2.市场的影响因素;3.1.1 市场;案例：黑色冰箱;启示;3.1.2 市场营销;;3.1.3 市场营销管理过程 ;3.2 市场细分与选择;3.2.1 市场细分;（2）细分的作用 ;（3）市场细分的标准;2）人口变数;3）心理变数;4）行为变数 ;课堂小活动;2．市场细分的要求与程序;（2）市场细分的程序（略）;3.2.2 目标市场策略;1．无差异性目标市场策略;2.差异性目标市场策略 ;3．密集性目标市场策略 ;统一“鲜橙多”de市场细分;统一鲜橙多目标顾客;统一鲜橙多 营销活动;课堂活动;3.3 市场营销组合策略;3.3.1 产品策略;;2．产品组合;3．产品包装;4．品牌策略;（2）品牌策略 ;5.产品生命周期;（2）产品生命周期曲线 ;生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。;;3.4.2 价格策略;2．定价方法;3．产品定价策略 ;（2）心理定价策略 ;3.4.3 分销策略;传统渠道 ;2．分销渠道的选择策略;优衣库的渠道;优衣库的渠道失败与成功 失败：当优衣库已征服日本后，优衣库并不满足，开始将目光投向海外，在英国开设二十一家分店后，继而在美国也开了三家。然而不出五年，美国三店悉数关门大吉，英国分店的结业比例亦相当高。优衣库初试啼声进军海外，以一败涂地告终。 优衣库为什么会失败呢？ ;成功：2005年，优衣库再次启动海外扩张第二击，这次优衣库正舍弃之前的市郊设店策略，改为主打五大洲主要城市人气旺盛的血拼热点，最终找到出路。优衣库一雪前耻，柳井正打了漂亮的一仗。;3.分销渠道的管理 ;4．创新的分销策略;3.4.4 促销策略 ;制订促销组合策略时应考虑的因素;2、广告;3、人员推销;4.营业推广;5．公共关系 ;（2）公共关系的形式;案例:斯沃琪的胜利;本章小结;复习与思考;1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？ 2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？ 3. 什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？ ; 5．试述营销、促销和推销的区别和联系？ 6．影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？ 7．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？