以洞察去促成优秀的创意.ppt

什么是业务企划？ 关注于消费者在品牌和现实的世界里是怎样受到影响 挖掘为什么消费者对广告或文化趋势的刺激会作出某种反应 将消费者与品牌联接在一起，最终创造出经久不衰的强势品牌 “业务企划旨在于更全面地了解广告如何能够最好的将一个品牌卖出去。企划人员将消费者的感觉用以影响策略与创意的决策，并在广告代理商内部对话中代表着消费者。” 业务企划与业务管理人员的区别 业务企划与业务管理间的团队工作通常被认为是最重要的 业务企划人员是消费者情报的挖掘者，业务管理者就好比是我们客户业务的守卫人 伦敦的一位资深企划主任曾经这样说过： ? “如果说负责联系客户和处理事情的业务人员是客户的神经中枢，那么企划人员就是那颗判断消费者的良心。因为业务企划人员是本着不偏不倚的态度来和外界接触的。” ?? 业务企划在奥美 成立于1996年 至今，奥美的企划人员已遍及亚洲几乎所有的奥美分公司，包括大中华区域内的所有分公司，超过40人 奥美事实上是业务企划本地化的先驱 “亚太企划工作坊 ” 奥美自发的亚洲消费者研究 1997年的 “精灵新一代” 青年消费者研究 1998年 的 “沸腾女人心”妇女调研 2000年的 “饮食男女，失序有理” 饮食文化研究 优秀的创意是传播事业的心脏与灵魂 创造力可以有很多不同的形态····· 各尽其责 客户的业务 消费者实况 客户的品牌 “点子” 代理商的业务 “点子” 媒介选择 艺术 相对成本 时尚 媒介的可利用性 技巧 “点子” 场所 “点子” 如何保证相关性和独特性？ 普遍的现状 如何保证相关性和独特性？ 对品牌的智慧 做好功课 问有意义的问题 尝试以向客户发问开始 在过去，有什么好例子? 有什么须要更正的地方? 智慧是 智慧是 到底是一门怎样的生意? 品牌的历史? 市场和广告策略的演变? 为什么品牌的市场份额上升，下跌，或停留不动? 品牌形象上的强势与弱点? 国外市场的经验? 谁是消费者? 谁在用(或将会用) 这产品? 他们怎样去影响其他人? 是谁真正在购买？有什么原因 (例如: 奖励自己, 作为赠送的礼品，作保护用的)? 他们购买多少？有多频密? 他们的数量? 他们怎样想到, 使用和 感受产品? 他们怎样看待品牌和竞争对手的关系? 市场在那里? 类别的市场大小? 为什么品类的市场出现增长，萎缩，或停留不动? 人们对品类的关注度是怎样的? 他们都会在什么时候购买 (例如: 季节, 时段)? 有没有一个传统的品类卖点? 有没有谁把游戏规则改变? 强势与弱点? 那些产品的属性能支持品牌的主张? 有什麽弱点须要尽量隐藏? 有什麽独一无二的地方须要尽量曝光? 消费者所看到的利益点是什么? 利益点所带来的利益点又是什么? 谁是竞争者? 谁是品牌的直接竞争者？跟我们的区别在那里? 为什么它们较成功，或较逊色? 怎样能在消费者的心中占据更高的位置? 应该豁大或缩小竞争对象的组合? 定性调研中不同类型的反馈 i) 回答/Response (即消费者的答复） 倾向于理性的 “直接的”/ “线性的“ ii)反应/Reaction (即给消费者带来的冲击) 倾向于感性的 “含蓄，不言明的”/ “引伸出的” 广告中的调研 不同的问题 不同的问题 不同的问题 不同的问题 要以智慧集智慧 启发性的洞察 这是比较复杂的部分 没有可依的程序或方法 在这里, 我会尽量给大家一些提示 洞察是····· “通过直觉，清楚